随着我国经济社会的快速发展,富裕阶级与中产阶级正在不断壮大,人们对优质、健康生活的需求不断提升,食品质量安全意识也愈加增强。尤其是在经历了农药残留、过量化肥、重金属污染等各种食品安全问题之后,消费者宁愿多花一点钱也愿意买一份安心和健康。有机食品因其更具健康、安全和环保的特性,备受消费者的关注和青睐。然而在巨额利益驱使和监管疏漏下,有机食品的生产者与消费者之间的信息不对称现象越来越突出,市场出现“劣币驱逐良币”的现象,进而导致整体市场的低效率和市场失灵,逐渐消耗着消费者的信任,也阻碍着有机食品市场的健康发展。有机食品包含很多品类,有机蔬菜是其中最具有代表性的,也是消费者消费最多的品类之一。因此,探究影响消费者购买有机蔬菜的意愿,分析其溢价支付的影响因素具有重要的现实意义。本文基于对相关文献的系统梳理,依据计划行为理论和信息不对称理论,引入利己动机、利他动机、认知、信任和行为态度五个因子,通过线上、线下多种渠道进行了问卷调查,并对回收的523份有效问卷进行了样本描述性分析和信效度检验;利用结构方程模型对影响广州市消费者有机蔬菜溢价支付意愿的主要因素进行了实证分析;运用CVM法测算消费者对有机蔬菜的溢价支付水平,得出了研究结论。研究结果显示:（1）消费者对于有机蔬菜的认知程度一般,并不太了解如何评估有机蔬菜和辨别有机标识。但对于政府、企业抱着较高的信任程度,因此对于有机蔬菜保持着较为正面的态度。（2）根据描述性统计分析得出大多数消费者对有机蔬菜愿意支付的溢价比例不超过50%;运用区间回归分析模型对购买有机蔬菜真实意愿的估计结果得出,与假定的有机蔬菜价格相比,大多数有机消费者能接受的溢价水平为11-16%。（3）利己动机、利他动机、认知、信任、态度均对溢价支付意愿产生正面影响。其中态度是影响溢价支付意愿最直接的因素,因此态度对溢价支付意愿的影响程度最大。影响因素按照重要性的排序结果为:态度＞信任＞利他动机＞认知＞利己动机。基于以上结论,本文从政府部门与生产经营者的角度,从有利于广州市生态环境的保护和改善、有利于保障食品消费安全、促进农业标准化生产以及增加农民收入等方面提出了有针对性的对策建议。