在日趋激烈的竞争下,服务已成为价格之外对消费者购物体验、企业战略决策的重要影响因素。对于传统渠道,直接的触摸体验与面对面的交流,使消费者获得更好的事前体验服务,降低事前不确定性;对于网络渠道,好的服务水平体现在及时的售前与售后咨询、快捷的物流服务等。除了服务水平的竞争,双渠道供应链还面临着定价与利润分配等冲突,都使得企业的决策面临更大的风险。在这样的环境下,很多企业产生风险规避行为,调整策略以规避风险。基于此,在制造商双渠道的供应链背景下,考虑制造商的服务努力水平,采用Stackelberg博弈、均值-方差法以及逆向归纳法,研究供应链成员在风险中性时以及存在不同风险规避行为时的最优决策,并进一步探讨风险规避行为对供应链中的最优价格与服务决策的影响。首先假定供应链双方成员在进行决策时都是风险中性的,分别构建了单渠道和制造商双渠道决策的基准模型,分析制造商服务努力水平以及制造商线上直销渠道市场需求对供应链最优决策的影响;在此基础上,综合考虑决策者存在风险规避行为的三种情形:零售商单方风险规避、制造商单方风险规避和双方同时存在风险规避行为,分别构建考虑制造商服务努力水平的双渠道供应链效用模型,得到不同情况下的制造商和零售商的最优服务努力水平与价格决策,并分析风险规避水平对最优决策的影响。最后进行数值与仿真分析,验证相关结论与推论。研究主要发现:1、零售商在决策时出现风险规避行为,制造商的服务努力水平以及产品的批发价格、直销价格会提升,而零售商的销售价格还受到消费者服务偏好的影响,当消费者服务偏好小于一个阈值时,零售商的风险规避行为导致零售商的销售价格提升,否则,零售商的销售价格降低;2、制造商在决策时出现风险规避行为,会导致自身的服务努力水平以及产品的批发价格、直销价格、零售价格的决策值均降低;3、在双渠道供应链成员中存在风险规避决策者的三种情况下,制造商的服务努力水平以及产品的批发价格、直销价格、零售商的销售价格在零售商单方风险规避时最大,在制造商单方风险规避时最小,在零售商和制造商双方都风险规避时居中。