本文运用D.Sperber和D.Wilson的关联理论,从三个角度分析了广告中的反语,旨在回答以下两个问题:1.广告受众是如何理解反语类广告的?2.既然反语类的广告能带来歧义,为什么广告主还会选择反语修辞?广告人有意违背受众的认知环境,造成字面意义与隐含意义的差别。广告受众在理解反语类广告时会排除表层和直接含义,领会深层的、广告主所期望的含义。通过这种方式,广告将给受众留下深刻的印象。对于广告主选择反语的原因,本文认为,反语具有一定的语用功能可以帮助其实现交际效果。本研究表明反语在书面广告中有三种功能:1)吸引受众注意力,2)使广告简洁凝练,3)使广告含蓄幽默。基于关联视角对广告反语的分析,本文得出以下结论:首先,反语类广告受到广告设计人员的欢迎;其次,广告交际是明示推理过程,反语在广告中是明示刺激,起到吸引和滞留广告受众的目的;最后,广告主选择反语是为了追求最佳关联。该研究不仅扩展了关联理论的解释性,而且对广告人创作反语广告以及受众理解反语广告都具有一定的指导意义。