伴随着数字时代的到来,营销的方式开始从线下营销转为线上营销,直播营销的热潮来袭。网络直播营销活动作为新的经济业态逐步发展,直播带货越来越受到人们的青睐,尤其是在疫情过后,直播带货出现了突飞猛进的增长模式,各大电商平台也开始加入直播带货的潮流,直播带货作为一种新的发展业态,对促进经济增长,拉动内需发挥了极大的作用。但由于网络具有开放性、技术性等特征,因此带来利处的同时也产生了很多违法行为。其中,虚假宣传行为在网络直播带货中逐渐蔓延,此行为使消费者的利益遭受损害,损害了正常的市场运行秩序。除了相关法律规定,政府部门也通过制定规章和规范性文件以及开展相关活动打击虚假宣传行为,对虚假宣传行为进行监管。当前,直播带货作为一种新的业态,还在不断地发展中,由于销售模式新颖,参与主体复杂、法律责任不明确,监管依据不完善,导致在监管中还存在很多问题。我国的法律规定中,对虚假宣传进行规制的法律条文中有明显的不足之处,不能对虚假宣传行为进行全面的监管。因此,本文对网络直播营销中虚假宣传行为进行了系统的研究,发现法律规制中存在的问题并提出相关对策。本文以“网络直播营销中虚假宣传行为的法律规制”为题,全文分为三个部分。第一部分是网络直播营销中虚假宣传行为的一般问题,分为四个层次,第一层次是虚假宣传行为的概念;第二层次是虚假宣传行为的表现形式,主要包括对流量数据进行虚假宣传、通过虚假交易进行虚假宣传等。第三层次是虚假宣传行为的特殊性,特殊性从主观、客观、客观方面、权利义务关系的特殊性四个部分进行介绍,与一般的虚假宣传行为相比具有明显的特殊性。第四层次是网络直播营销中虚假宣传行为规制的必要性。第二部分是网络直播营销中虚假宣传行为法律规制的现状和存在问题,通过列举法律、行政法规和司法解释来发现我国法律规制中存在的问题,当前我国虚假宣传法律规制中存在的问题主要是责任主体不明确,法律责任不完善,监管机制存在问题等。第三部分是网络直播营销中虚假宣传行为法律规制的完善路径,主要分为三个层面,通过明确责任主体、法律责任、完善监管等措施进行完善。