在现实社会经济生活中,通过商业活动开发利用人物形象、姓名、身体等某一部分进行广告宣传或推广等行为已经极为普遍。在电视媒体上,各种洗发水广告展现人物发质,丝袜广告则主要表现人物的腿形,各种各样的广告铺天盖地,任何具有典型性的人物形象或其某一部分都可以成为商家赚取商业利润的利用手段。伴随着人物形象或其某一部分商业利用形式地扩大化的同时,法律规定却日益滞后于现实生活,不足以解决现实生活所出现的法律难题——人格权商品化问题。目前学界对人格权商品化现象尚持不同的观点,大体上可以总结为商品化权说、形象权说、角色促销权说和人格权商品化权说等四种。实质上来说,这几种观点的核心内涵就是对人格标识的商业利用究竟采知识产权法保护抑或人格权法保护。商品化权说和形象权说的基本观点就是对人格标识商业利用必须纳入知识产权的视野,通过知识产权始可妥善保护权利人之利益,而角色促销权说和人格权商品化说则完全摒弃这一观点而开辟另一权利的理论进路,认为人格权商品化现象尚未达到设置新型权利的必要,通过完善现行立法完全足以应对现实变迁。商品化的人格权的性质既非知识产权性质、亦非无形财产权、更非商事人格权,而依旧归属于人格权领域商。在现代市场经济体制下,商家为吸引消费者的注意力、唤起消费者强烈的消费欲望,商家往往选择在社会范围内推广促销商品,而具有鲜明特征与特别影响力、号召力和亲和力的公众人物形象自然成为其第一选择。大众传媒和公众人物的具体影响力是人格权商品化得以产生的现实基础。从法理基础来看,洛克的劳动理论学说无法成为个人取得人格标识财产权的正当性基础——劳动理论学说的宗旨在于认可劳动者以拥有某物为目的在该物上掺入自己的劳动,使某物脱离自然状态而为自己所拥有、所支配。对人格标识的拥有者来说,其取得人物形象、姓名的过程中往往无须付出自身劳动或者仅付出的是娱乐公司团队的劳动,对某些科学家类型的人而言,其就根本无取得这一知名形象的主观意图,同时,一个人的知名形象的获取往往跟运气、公众关注等外在因素相关。因而主张劳动理论学说是人格权商品化的法理基础的观点实则荒谬。康德、黑格尔的财产权自由意志理论承认人格的精神、物质双重性,在一定程度上为人格权商品化提供理论支持。而从符号学角度来看,符号具有表达功能、标识功能与指引功能,通过商业符号可以提升商品价值,特别是名人在社会生活中具有显著性特征的标识性符号,能够促使消费者产生合理联想,使消费者将对名人的信赖转嫁到商品身上,吸引消费者购买。人格标识的商业利用正式基于它所具有的符号学基础,就是它能够增强商品和服务对消费者的吸引力,是人格权商品化的理论基础。在我国,人格标识的商业利用的法律保护应该以人格权法为主体,通过著作权法、商标法和反不正当竞争法等多种法律共同进行保护。然而在现行法律规定下,这种保护模式依旧存在着难以克服的缺陷：人格权是一种专属性,不具有财产属性,不得转让,不能继承,人格权不得脱离特定人物而单独存在,人格权利人无权禁止他人商业利用与其酷似的形象,权利人同样也不得以侵害肖像权为理由请求判决禁止他人宣传利用与其形象相似的卡通角色形象。他人肆意侵犯他人人格利益,利用他人肖像、姓名从事广告宣传的,受害人起诉请求判决侵害人承担精神损害赔偿的,其请求不一定得到法院支持,即使得到法院支持的,精神损害赔偿亦有限额规定,受害人往往难以获得与其实际损害一致的金钱赔偿。著作权法主要保护的是表达形式、商标法则倾向于保护产品的来源区别,反不正当竞争法提供的是事后救济式的兜底保护,无法以权利形式向社会宣示其权利的不可侵犯性。在国外,美国主要通过双重权利模式保护人物形象的商品化权利,即美国在对待人格权商品化的法律问题上把人格权分成两种独立的权利即隐私权和公开权,以此来对各种人格利益加以调整和保护。而德国在其法律实践中则施行统一权利模式,即,人格权商品化依旧置于人格权框架之内予以解决,通过司法解释等手段扩大解释一般人格权以涵盖人格权商品化领域。我国要实现对人格标识商业利用的法律保护,必须在人格权立法中,承认个人形象的商业价值是一项财产,可以转让、继承。这种个人形象不仅仅限于姓名和肖像,还包括签名、表演以及身份替代物等。只要是可识别性因素,能够使之与某一定特定人物相联系的因素都承认可以成为该人物可支配的范围。另外在相关制度构建中,必须承认对侵害他人人格标识的行为应当处以惩罚性赔偿。