【摘 要】
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商家希望通过促销吸引消费者,然而对于已经购买的顾客,降价促销可能带来不公平感,进而引发负面情绪和不利于商家的行为。探究有效降低已购顾客价格不公平感的促销方法,在信息发达的今天尤为重要。本研究从价格促销的不确定性出发,探讨确定促销与不确定促销对已购顾客价格不公平感影响的差异,并剖析其内在影响机制;在此基础上,探讨产品类型(物质性消费vs.体验性消费)对上述关系的调节作用;此外,还从消费者的个体特征(
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商家希望通过促销吸引消费者,然而对于已经购买的顾客,降价促销可能带来不公平感,进而引发负面情绪和不利于商家的行为。探究有效降低已购顾客价格不公平感的促销方法,在信息发达的今天尤为重要。本研究从价格促销的不确定性出发,探讨确定促销与不确定促销对已购顾客价格不公平感影响的差异,并剖析其内在影响机制;在此基础上,探讨产品类型(物质性消费vs.体验性消费)对上述关系的调节作用;此外,还从消费者的个体特征(如风险态度)出发,研究不确定促销下,风险态度对价格不公平感的影响。通过三个实验,研究者对理论关系进行了层层深入的检验。研究一旨在检验价格促销具有不确定性时,如何通过影响交易价值,进一步作用于价格不公平感。研究二旨在探究产品类型(物质性消费vs.体验性消费)对价格不公平感影响的差异,以及对主效应的调节作用。研究三旨在检验不确定促销下,个体风险态度对价格不公平感的影响。结果表明:(1)促销方式上,在所有概率水平下,不确定促销相比确定促销,已购顾客的价格不公平感一定不会更高,且受到交易价值损失的中介作用和产品类型的调节作用。(2)产品类型上,物质性消费相比体验性消费,带给已购顾客的价格不公平感更高。(3)个体特征上,不确定促销下,对于物质性消费,风险偏好者的价格不公平感显著高于风险厌恶者;对于体验性消费,二者无显著差异。
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