【摘 要】
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随着科技发展、移动网络进入5G时代,短视频和直播行业得到迅速发展,电商直播引发了人们购物方式的革命。“直播+电商”类平台“抖音”和“快手”发展尤其迅猛,其广阔的发展前景引起了广泛的重视。竞争激烈的今天,老顾客重复购买的利润是新顾客的约5倍,企业的首要任务为留住老用户。本文梳理了顾客感知价值理论,对“直播+电商”平台的直播购物特点加以分析,将传统理论进行拓展,定义了在直播情境下的用户感知价值测量维度
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随着科技发展、移动网络进入5G时代,短视频和直播行业得到迅速发展,电商直播引发了人们购物方式的革命。“直播+电商”类平台“抖音”和“快手”发展尤其迅猛,其广阔的发展前景引起了广泛的重视。竞争激烈的今天,老顾客重复购买的利润是新顾客的约5倍,企业的首要任务为留住老用户。本文梳理了顾客感知价值理论,对“直播+电商”平台的直播购物特点加以分析,将传统理论进行拓展,定义了在直播情境下的用户感知价值测量维度为产品功能价值、主播情感价值、直播情境价值、感知转移成本;其中主播情感价值包括感知专业性、感知交互性和感知相似性;直播情境价值包括感知沉浸和临场、感知优惠氛围。本文基于ABC态度模型,将用户感知价值作为认知因素（Cognition）、信任和用户满意度作为情感因素（Affect）、重复购买行为作为行为倾向（Behavior Tendency）,构建“直播+电商”平台重复购买行为模型,提出假设,最后运用SPSS22.0和AMOS软件进行实证分析。通过实证研究发现,用户感知价值的不同维度分别对信任和用户满意度、重复购买行为有直接或间接影响,信任和用户满意在用户感知价值和重复购买行为间具有中介效应。针对实证分析结果,本文对“直播+电商”平台的电商直播发展提出建议,也为电商直播行业提供了建议。本研究的主要贡献包括以下三个方面:（1）针对直播平台特点,引入新变量,丰富了用户感知价值内涵。本研究通过对“直播+电商”平台的直播购物特点分析,将传统顾客价值理论维度进行拓展和创新,定义了在直播情境下的用户感知价值测量维度。（2）基于用户感知价值角度,研究了“直播+电商”平台的消费行为。本文通过对“直播+电商”用户调研来构建基于用户感知价值的重复购买行为模型,对于新型购物直播的发展研究有一定程度的创新和改进。（3）ABC态度模型的应用场景创新。本文在“直播+电商”平台基础上,引入感知价值新变量丰富拓展了ABC态度模型的应用范围,通过收集实证数据分析进一步验证了ABC模型的正确性,为该理论模型提供较新的应用场景。
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