随着消费的升级,除了产品和服务本身,企业社会责任（CSR）也成为了影响企业长远发展的重要因素。虽然众多企业已经在经营过程中有意识的开展企业社会责任活动,但由于经济、组织、利益相关者等原因,逐渐出现了企业社会责任宣传和企业实际行为不一致的道德失范现象,这被称之为企业伪善。以往的研究大多探讨了企业伪善行为会对消费者行为造成怎样的负面影响,但并非所有消费者在企业伪善情境下,都会产生负面行为意愿。通过文献梳理发现,有的品牌对消费者的自我概念有着重要作用,消费者会将其概念化为关系伙伴,将品牌的认知表征作为心理自我的一部分,由此出现品牌心理表征与心理自我相重叠的现象,这被称之为自我品牌重叠,且这一现象在粉丝群体中尤为常见。通过案例分析,在企业伪善的情况下,普通消费者多会对品牌、企业进行指责和抨击,但高自我品牌重叠的粉丝群体则会出现为品牌打抱不平的现象,这一现象在多家企业同时发生伪善行为时更为明显。品牌粉丝的上述行为在学术上被称之为品牌防御行为;根据企业伪善群发属性的概念,多家企业同时发生的企业伪善被称之为群发性企业伪善,与之对应的是单一性企业伪善,即只有一家企业出现企业伪善行为。基于上述现象,本文提出以下几个问题:在企业伪善的情境下,高自我品牌重叠消费者和低自我品牌重叠消费者的品牌防御意愿会有什么样的区别?导致这两类消费者群体产生不同品牌防御意愿的解释机制是什么?影响这一机制的因素又是什么?企业能够从中获取什么启示,从而帮助企业更好地履行企业社会责任,进行有效的消费者品牌关系管理?本文的主要内容即围绕这几个问题展开,通过文献梳理,本文将品牌防御分为主动防御和被动防御两个维度,探究消费者自我品牌重叠对品牌防御意愿的影响,并以道德判断为中介变量,阐述这一影响过程的解释机制,最后还探究了企业伪善群发属性的调节作用。本文以实验法为主要研究方法,最终的实证研究结果显示,消费者自我品牌重叠程度（高VS低）对品牌防御意愿有显著的正向影响,在企业伪善的情境下,与低自我品牌重叠的消费者相比,高自我品牌重叠的消费者会产生更强的主动防御意愿和被动防御意愿。在此过程中,道德判断起到部分中介作用,与低自我品牌重叠的消费者相比,高自我品牌重叠的消费者对企业的伪善行为会产生更高的道德判断,进而产生更强的主动防御意愿和被动防御意愿。企业伪善群发性属性在自我品牌重叠对道德判断的影响中起调节作用,相比于单一性企业伪善,群发性企业伪善会导致高自我品牌重叠消费者产生更高的道德判断,而对低自我品牌重叠的消费者而言,两种企业伪善类型不会对他们的道德判断产生显著影响。本文的主要管理启示:一是重视品牌粉丝关系的管理;二是合理制定CSR活动方案;三是充分发挥粉丝在企业修复中的作用。本文可能的创新之处:进一步丰富了企业伪善的相关研究,提出了企业伪善行为会给品牌带来正面的影响,即消费者品牌防御;将消费者群体划分为高自我品牌重叠消费者和低自我品牌重叠消费者,探究企业伪善行为对他们的不同影响;研究了自我品牌重叠对消费者品牌防御意愿产生影响的解释机制和调节因素。这些研究有助于企业在经营管理中更具针对性的进行企业社会责任活动,帮助企业管理好消费者品牌关系,充分发挥粉丝群体的能动作用,具有一定的理论意义和实践意义。