当今社会,随着技术的发展和监管措施的日益严苛,产品伤害危机呈高发趋势。企业在处理产品伤害危机时,采取恰当的应对策略显得尤为重要。恰当的应对策略可以有效地缓解产品伤害危机产生的负面效应。然而,很少有学者去研究产品伤害危机如何影响消费者的道德认知,尤其是面对已经发生过的产品伤害危机的品牌。同样,企业对危机的应对措施如何影响消费者的道德认知,也很少有学者去探究。论文从归因理论和道德判断理论两个视角出发,界定了产品伤害危机类型,并对其进行量化处理。接着界定了产品类别并提出研究框架和假设,并借鉴前人的研究,探讨了在产品伤害危机情境下企业应对策略对购买意愿的影响。本文采用情景模拟实验法,采用采用2(产品伤害危机类型:不可辩解产品伤害危机vs.可辩解产品伤害危机)×2(产品类别:日用品vs.耐用品)×4(企业应对策略:辩解策略vs.和解策略vs.混合策略vs.缄默策略)组间实验设计,以问卷的方式进行数据收集。运用SPSS软件对数据进行分析。论文研究发现:(1)在不同类型下产品伤害危机,企业采取不同的应对策略其修复效果不同,在处理不可辩解产品伤害危机时,企业最优的应对策略是和解策略;在可辩解产品伤害危机中,企业最优的应对策略是辩解策略和混合策略。(2)道德判断在企业采取的应对策略中起到中介作用,即消费者的道德判断越高,消费者的购买意愿就越大;消费者的道德判断越低,消费者的购买意愿越低。(3)产品类别在不可辩解产品伤害危机企业采取和解策略或辩解策略同可辩解产品伤害危机中会对消费者购买意愿影响显著。针对上述研究结论,本文提出了与结论相对应的管理建议。首先,企业要准确分析出发生的产品伤害危机类型,进而依据分析的结果采取最优的应对策略;其次,在采取应对策略时要考虑自身经营产品的产品类别,采取恰当的方式与策略同最优策略配合实施;最后,企业经营者应当把产品伤害危机看成一个道德议题,并且尝试理解消费者道德认知。