在人们日常的网络社交中,表情符号（Emoji）似乎成为了不可或缺的聊天辅助,它有着文字无法传达的情感信息,深受网友喜爱。近年来,营销人员开始注意到这一点,他们在品牌广告宣传中逐渐融入表情符号这一元素。比如,麦当劳emoji病毒视频、M豆广告、Kipling箱包emoji宣传海报以及百事可乐emoji可乐瓶等,都一度引起消费者的狂热。然而,在广告中并非所有表情符号的营销案例都是反响良好的。比如,雪佛兰利用emoji做的新车宣传贴、路易威登狗年宣传海报以及范思哲emoji广告,在某种程度上反而给了受众认知失调的负面印象。那么,造成这一现象的原因是什么?在品牌的广告宣传中,究竟何时应该使用表情符号,而何时又不该使用表情符号呢?本文将从不同的品牌个性出发,结合表情符号在广告中的运用,对上述两个问题进行详细阐述。本文首先对表情符号、品牌个性、感知一致性和品牌态度的相关文献进行了归纳总结。通过对现有研究回顾发现,对于品牌广告中表情符号对品牌态度带来的影响,目前还没有相关实证研究。因此,本文将结合品牌个性,探讨在不同情况下将表情符号运用于品牌广告宣传之中对品牌态度的影响及其解释机制。在实验部分,本文结合所要探讨的问题设计了两个实验,均采用2（表情符号:有vs.无）x2（品牌个性:兴奋型vs.能力型）的组间设计,并运用问卷调查法检验了本文的两个猜想。据此得出以下结论:第一,表情符号与品牌个性的交互影响了消费者对品牌的态度。具体而言,当品牌是兴奋型个性时,表情符号适用于其广告宣传,消费者会对品牌产生更加良好的态度。当品牌是能力型个性时,表情符号则不太适用于其广告宣传,消费者可能因此而对品牌产生更差的态度。第二,在品牌个性与表情符号的交互项影响消费者品牌态度的这一过程中,感知一致性发挥了其中介作用。本文创新点主要有以下两个方面:第一,表情符号的研究创新。以往对于表情符号的研究大多聚焦于消费者宽恕领域,极少研究其在广告中的效果,目前也仅发现了少量广告领域的文献,而这些文献也未能将表情符号与品牌个性相结合,同时也没有深入探讨其对品牌态度所产生的作用。本文从匹配的角度出发,研究了品牌个性与表情符号的交互对品牌态度的影响,研究角度较为新颖。第二,品牌个性的研究创新。以往对品牌个性的研究主要围绕兴奋和真诚两个维度,而本文研究了兴奋和能力这两个维度,为品牌个性的实证研究提供了新的视角。