在传统电商行业拉新成本不断增加,流量红利逐渐消失的背景下,随着社交媒体的发展和电子商务的移动化趋势,两者越来越多地产生关联,社交电商模式得到快速发展,用户对商品和服务相关信息的分享可以在社交媒体中实现裂变传播的效果。本文从计划行为理论和自我决定理论出发,探究社交电商用户分享意愿的影响因素。首先在前人对信息分享意愿研究的基础上,从用户动机角度切入,采用深度访谈对影响因素进行探索。然后结合已有研究成果,提出研究假设,将内外动机和主观规范作为自变量,分享意愿作为因变量。其中,内部动机维度包括利他需求和娱乐需求,外部动机维度包括经济奖励和社交需求。最后,采用问卷调查法,发放350份问卷,进行数据回收和筛选,对分享意愿的影响因素进行相关分析和多元回归分析。研究发现,一方面,社交电商用户对商品和服务相关信息的分享形式接受度较高,大部分用户都具有主动分享和受物质奖励或受朋友家人推荐等被动分享的经历。另一方面,分享的信息类型中,红包优惠等奖励信息占比最高,其次是主动在社交过程中和好友推荐商品信息。除此之外,社交电商用户在进行商品和服务相关信息的分享时比较注重信息内容的有用性、真实性、趣味性和安全性,同时用户对操作难易程度的感知,也会直接影响到用户分享意愿。然后,本研究的假设得到验证,内部动机中的利他需求和娱乐需求,外部动机中的经济奖励和社交需求,和主观规范均正向影响分享意愿。最后,在以上研究基础上,对分享意愿影响因素的作用机制进行梳理,社交电商用户对于商品或服务信息的分享呈现出高关注度信息点对点分享和低关注度信息点对面分享的特点。