互联网的飞速发展，推动着人类进入了网络经济时代，企业利用Internet有效地开展网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然选择。作为网络营销最重要的促销手段——网络广告日益成为各企业普遍看好的新型广告媒体。 网络广告具有费用低廉、信息传播面广、互动性强、可链接、容量大的特点，对传统的媒体造成了巨大的冲击，成为网络经济发展中的新亮点。由于网络广告是一种新生事物，目前发展还很不成熟，本文力图对网络广告进行深入的理论分析，使其能更好的服务于企业的经营活动。具体地讲，本文主要包括以下几方面内容： 1、首先提出了网络营销产生的技术、观念和现实基础，网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面都具有明显的优势，带来了一场营销观念的革命。接着提出了网络广告的概念及其构成要素。分析了网络广告的优势并简单介绍了网络广告的发展过程。 2、网络广告的形式丰富多彩，本文着重介绍了网络广告的三种主要形式，并对各种形式的功能、特点予以详细介绍。 3、网络广告策划是网络广告活动的核心，本文详细探讨了网络广告目标策划、对象策划、主题策划、时间策划、文案制作以及网络广告发布方式和渠道。 4、网络广告的价格受多种因素的影响，包括：印象和网页浏览率、点击次数与点击率、网络广告的幅面大小与位置、网络广告服务商的知名度等。网络广告的收费方式一般包括按CPM、时间、点击次数等，各网站根据自身的影响率和信誉大小其收费方式和价格差异很大，目前还没有一个标准统一的网络广告收费模式，这无疑是网络广告发展的一个障碍。 5、任何一个企业进行网络广告促销时，都要对其投入进行合理预算，以期以最小的投入获取最大的收益。网络广告预算的方法主要有销售额百分比法、利润百分比法、销售单位法、竞争对抗法、目标／任务法、试验调查法等。另外，还要注意预算费用的合理分摊。 6、网络广告刊登后，还必须对其所产生的作用和影响进行评估，以监测网络广告的实际效果如何。网络广告效果的评估包括传播效果、经济效果和社会效果评估三方面的内容，而其中尤以网络广告的经济效果评估最为企业决策者所重视。本文提出了几种经济效果评估的量化分析方法，为企业决策者进行网络广告决策提供依据。卜‘一”一 7、由于网络广告是一个新生事物，在实际运作中，网络上充斥着隐性广告、虚假广告、色情广告、垃圾邮件等行为，这些行为严重扰乱了网络广告市场的秩序。本文从规范网络广告主体和信息两方面提出了具体的监管措施，以期还网络广告市场一片湛蓝的天空，促进我国网络广告市场健康、有序、快速的发展。 关键词:网络营销，网络广告，效果评估 分类号:F71 3 .8