在互联网社会化转型的大浪潮中,社会化媒体作为新兴的、最为活跃的营销活动阵地成为各界关注的焦点,企业开始逐步转向社会化媒体平台上进行品牌营销,同时,在学术领域社会化媒体平台上用户参与行为及影响的研究也成为当前社会化媒体领域的研究重点。因此,从用户的角度研究社会化媒体中用户的参与行为及其感知收益对企业忠诚度的影响具有非常大的实践意义和理论价值。本研究在综合分析社会化媒体、用户参与及品牌忠诚度相关的文献后,深入探索社会化媒体平台下用户参与对企业品牌忠诚度的影响机制。本文以社会化媒体平台的用户参与行为为研究对象,研究用户参与行为是如何最终形成企业的品牌忠诚度,本文采用了中介变量感知收益作为研究基础,将其分解为功能收益、社交收益、心理收益、娱乐收益和经济收益,建立从用户参与到企业品牌忠诚度的研究框架,构建研究模型。通过实证研究的方法,验证社会化媒体平台下用户通过感知收益最终形成品牌忠诚度。本研究发现社会化媒体平台下的用户参与行为可分为浏览行为和互动行为,而这两种行为会对不同类型的感知收益产生不同程度的影响,同时只有社交收益和娱乐收益才能最终形成企业品牌忠诚度。根据本文的研究结论,建议企业采用社会化媒体平台进行品牌宣传,并且需要引导用户的参与行为,从而实现为用户带来不同的感知收益,形成品牌忠诚度。