在现今Web2.0时代，企业网站不再仅仅是“产品展示+信息发布”的平台，它顺应着时代的发展，融入了更多交互性的特点，变为了企业日益重视的营销工具。交互性的企业网站需要大量消费者的互动参与，所以网络口碑传播对企业网站的发展具有相当重要的作用,消费者在企业网站进行网络口碑传播动机的研究也就显得十分具有意义。国内外对于网络口碑传播动机的研究有很多，但对于在企业网站上进行网络口碑传播动机的研究尚属空白，这既构成了本研究的难点，也是本研究的创新点。本研究将首先回顾前人对网络口碑传播动机及对企业网站的研究，并在此基础上，构建基于企业网站的网络口碑传播动机模型。根据对企业网站特点及发展现状的分析，本研究添加了品牌集体归属感和认知需求作为针对企业网站的新动机变量。本研究采用问卷调查的形式搜集数据，调查对象是有过在企业网站进行网络口碑传播经历的消费者。对于收集到的数据，分别采用描述性统计分析和定量分析探索结论。本研究最后得出如下结论：情感分享、外在奖励、提升形象、信息回报、品牌集体归属感和认知需求对网络口碑传播意愿具有正向影响作用，利他动机与网络口碑传播意愿没有直接影响作用。在本文末尾，本研究对研究结论等内容进行了总结，包括主要研究结论、管理建议、研究的不足之处和对未来研究方向的展望等。