品牌是一项无形的资产，而且其对于购物网站经营业者之重要性日益增加。品牌不仅仅是物质的展现(包含有形的，如产品及无形的，如品牌名称、商标及形象的价值等)，我们同时也可将事件、经验及沟通活动等视做为品牌(Moore，2003)。在网络购物逐渐走向消费者生活的时代里，顺应网络零售发展，传统品牌于网络上的营销策略可能碍于公司传统的品牌形象，一直未能有合适的定位。故学者建议应求取创造新兴定位与使用强而有力的传统品牌间之平衡，既可锁定目标顾客且增强网络消费者对网络零售品牌及网站的信任及支持。网络购物具有得天独厚的便捷性，购物网站每时每刻都在为客户提供咨询、购物、配送等服务。由于网络销售减少了产品的包装、广告宣传、仓库租赁等流通环节，有利于低成本经营，使网络商品价格相对较为低廉。购物网站以其即时、互动、海量的特性可为消费者展现翔实、丰富的商品信息，充分展示商品性能，很好地弥补了普通零售店的店面空间限制。网络购物与传统购物两种方式可以相互补充，取长补短。世界上最大的两家网络零售商亚马逊和eBay目前都为传统的零售企业开设了演示商品的网页，亚马逊还专门推出了顾客可以在其网站上支付书款然后在一家下线图书连锁店里领取书籍的服务。金融系统推出的各种网上付款方式(?)臻完善，无形中也对网络购物的迅猛增长起到了推波助澜的作用。美国花旗银行(?)前推出的C2it网上付款服务，可以帮助用户建立一个网络账户，每次付款时用户不必输入自己的信用卡号码或是银行账户信息也可轻松办理付款手续。网络以其种种便捷的优势，使得网络购物日益在人们的消费生活中扮演着越来越重要的角色。但企业在网络购物的热潮中也不能盲目跟进。在现今这个网络时代里，应用互联网从事营销活动，进而获取竞争优势，已成为目前企业发展营销策略必然的趋势。因此，如何了解那些因素会影响到消费者的网络购买意愿，是电子商务领域一直很重视的研究议题。本研究以科技接受度模型为基本框架，根据我国网络购物实际对该模型进行调整，将涉入态度与消费经验作为中介变量引入模型，同时将网站特性(如：网站互动性、娱乐性、知识性、安全性)、风险认知两大类外部变量也纳入做为模型的前置变量，以探讨网站特性与消费者风险认知和消费者购买意愿之间的关系以及各前置变量与其它中介变量和购买意愿间的关系。本研究以上海地区尝试过网络购物的260个学生和上班族为样本，利用SPSS12.0及LISREL8.7对收集到的数据进行了分析。本研究的贡献主要在于：1．探讨消费者在使用网络购物的过程中，影响其购买意愿之因素，并以科技接受度模式为基础架构，探讨消费者的各项认知与涉入态度和购买意愿之间的因果关系。2．改变以往学者片面研究网站特性面与购买意愿的研究视角，加入科技接受度模式与消费经验、涉入态度等中介变量，探讨三层变量之间的关系。本研究发现消费者对于网络购物的有用认知对其购买意愿有直接影响，消费者的有用、易用及风险认知都会影响其信任购物网站的意愿，因此对购物网站经营者而言，将网站设计成让消费者感到便于操作以及塑造一个低风险的购物环境，都会影响消费者对购物网站的观感进而信任该网站，并可能影响到消费者是否继续使用该网站而进行购买物活动。3．较系统地探讨了网站特性认知程度部分与其它各变量的关系。研究发现，消费者对整个网络购物内容与交易机制越熟悉，越容易使用网络购物(易用认知)，其所抱持的涉入态度也越高，并更愿意相信购物网站。而消费者的网站特性认知程度是从其对网站使用的感知累积而来的，也就表示一旦消费者对网站有了好感，便较容易创造其接下来的交易意愿。4．本研究将科技接受度模式引入网络购物之研究范畴中，并获得良好实证。科技接受度模式经过本研究修改后，成为一适用于探讨网络购物消费者行为之模型，从而不再局限于传统信息系统的组织内部成员，对学术界而言无异增添一新的思考及应用方向，并可针对其它同样可能影响网络购物消费者购买意愿之因素进行探讨，以进一步研究发展网络购物消费者之行为模式。