电视广告作为品牌塑造与传播的重要工具,通过其创意与艺术表达赋予产品以特定的意义,使得产品成为了具有文化性与情感性的品牌。这样不仅促进了产品的有效营销,更是由此使得品牌具有了文化品格、情感象征、意义系统和人格样式,成为一个时代消费者的精神符号与文化表征。通过对世界强势品牌的考察与实践,我们可以发现,强势品牌的创建过程大多表现出永恒而普遍的原型。原型所具有的与消费群体进行深层有效沟通的力量,使其成为国际强势品牌塑造与传播的秘钥。而相较之下,中国在品牌的创建实践中,未能自觉运用原型来作为品牌创建与传播的有力武器,同时在理论上也较忽视品牌原型问题的研究,使中国广告与品牌创建在对消费者的有效沟通与价值认同中存在着许多值得深入思考的问题与挑战。本文选择电视广告作为分析对象,以原型理论和结构主义符号学理论为理论范式,一方面除了在西方品牌原型的理论框架内探寻出适合中国的人物原型外,还提出了具有中国文化品格的叙事原型、意象原型、象征符号原型和仪式原型等品牌原型类型,并进一步进行了梳理和概括,构建出适合中国品牌创建的原型理论体系,以填补中国品牌原型研究中的空白。另一方面从品牌实践活动出发,在实证分析中国电视广告中存在品牌原型的基础上,论证原型理论对品牌传播与塑造的巨大作用,探寻出原型植入品牌形象的有效路径,对利用原型进行品牌创建进行策略性探讨,使原型理论具有工具性,凸显出理论对实践的指导价值。本文力图兼顾品牌原型研究的工具性和艺术理论研究的思辨性,建立起广告研究、原型研究和文化研究之问的关联,找寻出人类消费与传播沟通的“源代码”,为中国广告学研究拓宽理论视野,也为中国品牌参与国际竞争夯实理论基础和提供动力支持。