随着电子商务信息技术的不断发展与完善,在线购买商品已经成为一种潮流,网购产品种类丰富多样,其中,网购农产品成为了一种新的増长趋势。农产品电商平台发展迅猛,先后出现了京东、淘宝的生鲜专区以及盒马鲜生、顺丰优选等多元化平台,可供顾客选择的平台众多。然而,农产品电商平台同质化严重,顾客黏性培养不易,因此,除了从源头保证农产品品质和安全外,如何从顾客视角提高电商平台的体验和服务水平,持续提升顾客满意和信任,提高用户的转换成本,增强顾客的黏性行为成为学者们关注的重点。首先,通过文献梳理和构建顾客视角下的服务质量的动态博弈提出了本文的研究问题,基于SQ-CS-BI的研究框架构建了本文的研究模型,主要探究服务质量、关系质量(满意和信任)与顾客黏性之间的关系,并且将服务质量划分为功能与设计、可靠性、交互性和补偿四个维度,同时还考虑了转换成本在关系质量与顾客黏性之间的调节作用。其次,根据研究模型并借鉴成熟的量表进行问卷设计,运用SPSS22.0对问卷进行预测试。对收集的正式问卷进行信度检验、探索性因子分析和验证性因子分析,采纳AMOS21.0构建结构方程模型来验证直接效应和中介效应,实验结果表明:(1)功能与设计对顾客黏性和关系质量的作用不显著,而可靠性、交互性和补偿均会显著正向影响顾客黏性和关系质量。(2)关系质量会显著正向影响顾客黏性。(3)关系质量在可靠性和补偿与顾客黏性之间存在部分中介作用,而在交互性与顾客黏性之间存在完全中介作用。(4)采用分层回归验证转换成本的调节效应,结果表明转换成本在关系质量与顾客黏性之间存在显著的正向调节作用。最后,根据博弈和问卷调查结果针对性地为农产品电商平台提供营销建议:如期将符合顾客需求的农产品送到消费者手中;为消费者提供便捷、畅通、良好的双向沟通;在服务失误时进行及时的服务补救;有效运用在线消费者转换成本,从而提升顾客的满意度和信任,增强消费者黏性。