以往的公益广告效果研究,大多聚焦于探讨网络公益信息对受众态度或行为产生的直接效果,而忽略了受众在阅读信息时会考量周围其他人受信息影响的这一心理过程。本文在此基础上,从第三人效果(TPE)理论的角度,一方面探究网络公益信息是否间接通过TPE,对受众的网络再传播行为和公益行为产生影响;另一方面考察网络公益广告信息的呈现策略和参照群体对TPE的影响作用。本研究设计了两个实验对网络公益广告的间接效果进行验证。实验一以公益募捐广告为题材,通过操纵广告的信息呈现方式,探讨信息框架和效益目标对TPE及受众行为意愿的影响(N=188)。结果表明,不同信息框架和效益目标水平下的被试产生的TPE存在显著差异,且二者对TPE具有交互作用;此外,通过Bootstrap中介检验方法验证了 TPE在信息框架以及效益目标与受众再传播意愿、募捐行为意愿之间的中介效应,证实公益广告的间接效果存在。实验二对公益广告题材和实验被试进行了更换,以验证实验一结果测量的可重复性。以反酒驾为题材,加入“参照群体”变量,在实验一基础上,进一步探讨受众感知参照群体的不同对TPE的调节作用(N=305)。结果表明,反酒驾公益广告的信息框架和效益目标同样对TPE产生显著影响;并且,参照群体分别和信息框架、效益目标之间产生交互作用,证实受众感知参照群体的差异,对信息呈现策略和TPE之间的关系产生了调节作用。本研究证实了公益广告间接效果路径的存在,引入信息框架和效益目标这两个信息呈现方式的有关变量,一定程度上拓展了 TPE影响因素研究的边界,为第三人效果理论研究的丰富做出了贡献。与此同时,本研究结果对公益广告的制作与传播具有一定的实践意义。