虚假广告是指广告主或其代理人自己，或者通过广告经营者、广告发布者，利用一定媒介和形式进行宣传、介绍与其所提供的商品或服务不符，且含有虚假或误导成份，从而使公众信以为真，并损害了消费者或其他经营者的利益，追求或达到其商业利益的商业广告。虚假广告已经成为我国第一位的商业欺诈行为，严重的破坏了我国的市场经济秩序，侵害了广大消费者和市场竞争者的合法权益。虚假广告的民事责任立法不足与救济不力是虚假广告泛滥的重要的原因。研究虚假广告的民事责任对于进一步规制虚假广告违法行为，维护广大消费者和市场竞争者的合法权益，健全和维护我国的市场经济秩序无疑都具有重要意义。根据违法性、损害结果、因果关系和过错四个构成要件的分析，可以认定虚假广告行为是一种侵权行为，虚假广告的民事责任构成侵权责任。特定情况下，虚假广告行为既构成侵权责任，又构成缔约过失责任或违约责任，立法和司法上应该尊重受害人选择何种责任救济的权利。根据国际上的惯例，虚假广告的行为主体是广告主、广告经营者、广告发布者、商品推荐者。以媒体为典型代表的广告发布者和广告经营者客观上对我国虚假广告泛滥的现状起到推波助澜的作用。在虚假广告行为中，广告经营者、广告发布者、虚假广告中的商品推荐者构成与广告主的共同侵权，应当承担连带赔偿责任。虚假广告侵权的民事责任承担方式有赔偿损失、停止侵害、消除影响、赔礼道歉等，虚假广告行为系故意欺诈的侵权，应该适用惩罚性赔偿。从正当性分析来看，虚假广告行为惩罚性赔偿制度有其存在的合理性；从功能性分析来看，虚假广告行为惩罚性赔偿制度有其存在的必要性。世界各国基于各国国情，在广告监管模式中呈现出社会监督管理主导型和国家主导型两种。以美国法为代表的社会监督主导模式实现了社会的自治与自律，节省行政执法资源，显得更胜一筹。而以法国法为代表的国家主导型广告监管模式没有体现对权益损害的充分补偿，过分依靠行政机关的廉洁性与高效率，在法治不健全的国家尤其容易造成虚假广告泛滥等失控局面。我国传统政府主导型广告监管模式是失败的，直接导致了我国虚假广告的泛滥，造成了市场经济秩序的混乱和市场信用的完全缺失，甚至商业欺诈现象无法遏制。要想扭转这一局面，惟有对我国的广告监督管理模式作彻底检讨，疏通社会监督渠道，完善社会监督手段，逐步向社会监督主导的广告监管模式转变。社会监督作用的充分发挥，关键在于构建科学便利的虚假广告民事责任的追究制度。为此，我国应当构建以社会监督为主导的虚假广告监管机制，重组国家广告监管机构，完善虚假广告的认定标准和证明制度，扩大虚假广告侵权的原告主体资格，建立便捷的小额诉讼制度和畅通的代表人诉讼制度，并对虚假广告侵权作为中心的各种救济制度进行有效衔接。