随着人们消费水平、消费观念以及家庭结构的变化,越来越多的新人将高星级饭店作为举办婚宴的首选场地。然而,尽管婚宴消费对于顾客和饭店均具有重要的意义和价值,但目前仍未引起学界的足够关注,针对该领域的研究成果非常有限。与此同时,在实践过程中,婚宴的经营和管理也暴露出同质化严重、品质参差不齐、服务人员专业水平不够等种种问题。在此背景下,本文通过理论和实证研究相结合的方法,对高星级饭店婚宴产品购买意向问题进行了研究。首先,通过对婚宴消费行为、理性行为理论、计划行为理论、解构计划行为理论、顾客感知价值理论等已有理论成果进行文献综述,构建了本文研究模型,并提出研究假设；其次,通过深度访谈、专家咨询、试调研等方法对研究模型进行了修正,并设计出正式问卷；再次,通过结婚登记处、机场候机室以及电子问卷三个主要渠道,发放、回收了431份有效问卷,并采用SPSS17.0和AMOS7.0统计分析软件对获得的数据进行分析,对研究假设进行了检验,并据此修正了研究模型。本研究共得出五个主要结论：(1)婚宴消费背景下的行为信念由五个维度构成,分别为有形信念、服务信念、体验信念、象征信念和附加信念；规范信念和控制信念为单维度构念；(2)行为信念中,仅有体验信念和象征信念对行为态度具有显著的正向影响,其他三个信念维度对行为态度虽然正相关,但并不产生直接的影响作用；规范信念、控制信念分别对主观规范和感知行为控制有显著正向影响；(3)行为态度、主观规范、感知行为控制、婚宴参加经验对顾客的购买意向具有显著正向影响,其中主观规范的影响最为显著；(4)纳入婚宴参加经验变量的DTPB模型在模型拟合度和对购买意向的解释力方面均略逊于不包含婚宴参加经验变量的原始DTPB模型；(5)不同个体特征的顾客对各凸显信念维度在感知水平上存在不同程度的显著差异。最后,根据研究结论,本文对构建婚宴产品的市场竞争力提出了三点管理建议,即注重产品设计的灵活性、明确营销策划的层次性和讲究关系维系的动态性。