当今中国的啤酒市场是世界上最大的啤酒市场,全年的啤酒消费量是排名第二的美国市场的2倍。虽然啤酒市场的规模远远超过其他国家,但我国的啤酒消费水平不高,主体消费档次还停留在中档以下,啤酒企业的竞争还停留在做市场规模,打价格战的低水平竞争阶段,营销渠道优势不够明显。很多啤酒企业的营销渠道模式虽然已经从最早的大经销制过渡到了深度分销的阶段,但是大多数企业的深度分销模式还是比较粗放,对深度分销的“深度”把握得不够精准,只是用了深度分销的“形”,而未掌握深度分销的“神”,虽然对渠道建设投入了大量的人力、物力和资金,但渠道效率和渠道质量并没有提高多少。华润雪花啤酒公司是中国国内啤酒企业的典型代表,在多年前就引入深度分销模式,但同样也犯了其他啤酒企业的错误。近几年来,为了稳住市场地位和应对竞品的低价挑战,渠道建设投入和渠道费用投入越来越大,而企业的获利能力却不断受到挤压,渠道发展的瓶颈越来越突显。目前,雪花啤酒虽然在销量上领先于其他啤酒企业,但在渠道建设和发展方面也面临着挑战。本文首先对渠道的基本理论、渠道模式理论和渠道管理理论做了整理和阐述,然后用PEST模型分析了中国啤酒行业的整体环境和发展方向,对啤酒行业目前存在的多种分销模式做了介绍和讨论。接下来结合本人在快消行业渠道管理方面近10年的实战经验,以华润雪花啤酒江苏公司为例进行了雪花啤酒渠道模式优化和渠道管理优化的研究。研究首先描述了雪花啤酒江苏公司目前营销渠道效益不高、深度分销效果不明显、投资回报率低的现状,分析其原因是雪花啤酒江苏公司实施的全面深度分销模式存在很多的问题和不足。针对这些问题,结合SWOT分析,并借鉴其他知名快消品公司实施深度分销的成功经验,制定出调整和优化渠道模式和渠道管理的措施,以此来提升雪花啤酒的渠道效益和竞争优势。研究结果表明,好的渠道策略不仅仅是有一个好的渠道模式,更重要的是针对各个细分市场的具体情况做出相匹配的渠道模式细化方案,并不断优化;好的深度分销不仅仅是有足够大的组织机构,足够多的销售人员,更重要的是要适合每种片区的最佳渠道布局,要匹配可适用的管理方式,并且要量化管理、过程式管理、信息化管理和严格管理,同时不断自我检讨、反馈和改进,才能发挥出好的渠道模式的经济效益,不断提高渠道的投资回报率。最后,依据啤酒行业出现的一些新兴渠道模式和渠道关系,对未来几年啤酒渠道的发展趋势做了展望。