科学技术日新月异,商业社会蓬勃发展,直播购买应运而生。越来越多的消费者参与到直播购买中,部分学者也开始将直播购物作为研究对象。在社交媒体和社会化商务平台（如:小红书、淘宝等购物平台）的研究中,学者们已经证实了临场感的感知对消费者购买意愿的影响。然而,直播购物环境有别于这类购物平台,因为线上直播其互动性和实时性更强。那么在直播情境中,消费者的临场感分类与传统的社交媒体和商务平台是否有所不同?不同类型的临场感在直播情境中对消费者购买意愿的影响是否存在差异?临场感对消费者购买意愿影响的作用机制是什么?基于以上疑问,本文基于临场感文献,以直播购物为研究背景,探讨消费者的临场感感知对消费者购买意愿的影响以及其作用机制。具体而言,本文将直播情境下的临场感分为商品临场、场景临场和社交临场,探讨上述三类临场对心流体验和信任的不同影响;并探讨心流体验和信任对消费者购买意愿影响的差异。本文采用情境实验,收集了391份有效样本,采用结构方程模型进行数据分析。研究结果显示:第一,商品临场、场景临场和社交临场均对信任产生正向影响,而商品临场对信任的影响大于社交临场对信任的影响;第二,商品临场,场景临场和社交临场均对心流体验产生正向影响,然而,场景临场对消费者心流体验的影响大于社交临场和商品临场对消费者心流体验的影响;第三,信任和心流体验对购买意愿均产生正向影响,心流体验对购买意愿的影响大于信任对购买意愿的影响。本研究的研究结论给在线直播平台和播主如何设计直播情境和信息提供了重要参考依据,也为消费者理解自身的行为提供了指导。