随着新媒体技术的发展,社交媒体以其开放、互动的特征受到广泛欢迎,成为塑造形象、建立关系的有效渠道。美国政府迅速而敏感地意识到新媒体的巨大影响力,搭建了一个与中国公众对话的新平台——美国驻华大使馆新浪官方微博。截至2016年5月其粉丝数已突破100万,成为关注度和互动率最高的使馆微博。同时,中国外交机构也开始探索创设Twitter账号并开展新媒体外交。本研究以公共关系学作为主要理论视角,并与跨文化传播、软实力-巧实力理论资源进行整合,用以分析政府作为公关主体、新媒体作为平台、微博粉丝作为公众的案例。本研究以美国驻华大使馆新浪微博2015年1-9月的微博文本作为主要研究对象,综合使用内容分析法和话语分析法,以探析美国政府新媒体公关外交的话语策略和双向互动。此外,本研究还选取“中国驻渥太华大使馆”Twitter与美国驻华使馆微博进行平行对比,借鉴美国经验为中国今后开展新媒体公关外交提出启示。本研究探讨了中美新媒体公关外交的三个问题:第一,美国驻华大使馆作为公关主体在微博平台设置了哪些议题,使用怎样的话语策略?如何构建美国国家形象?第二,美国驻华大使馆在微博平台上如何与粉丝互动?是否遵循了公共关系中的双向沟通原则?第三,中国大使馆Twitter与美国驻华使馆微博在主题、互动、话语策略方面有哪些异同?美国“新媒体外交”公关策略对中国有哪些启示?第二部分通过内容分析和话语分析,回应了第一个研究问题。美国驻华大使馆在微博中通过设置文化、外交、制度、全球公共事物和科技等议题,相对平衡地展现了美国的软、硬实力,这与约瑟夫·奈提出的巧实力概念基本契合。此外,美国驻华大使馆微博文本中使用了“巧传播”话语策略,即根据当时当地的具体情景巧妙应对,突出体现了“语境智力”和跨文化传播技巧。通过亲善大使的家庭化策略、政治话语、中美互动话语和化敌为友的外交话语策略,塑造了美国社会平等、民主、法制的国家形象。第三部分分析了美国驻华大使馆与中国粉丝的互动模式,这是一种有选择性地回复。美使馆倾向于回复“提问”类的评论,通过使用直接称呼、积极礼貌、提供数据等话语方式建立与中国公众的良好关系。美国驻华使馆采取的互动遵循了公关活动中的双向沟通原则,旨在将潜在的好感公众转变为积极的利益相关者。第四部分将中美新媒体公关外交实践进行对比,并为中国政府今后的实践提出操作层面的建议。由对比分析可知,中美使馆微博在关注度、话语策略和互动模式上存在较大差异,中国使馆仍以公关主体自身出发,缺乏“关系”意识和公众互动沟通。因此,中国政府在今后开展新媒体公关外交中必须要提升对新技术的敏感度,以公众为中心进行双向对等沟通,并运用巧传播话语策略,以取得更好的传播效果和影响力。