本文以植入式广告这一新兴的广告形式为研究对象，试图从传播学的角度，探讨在以电视媒体作为传播载体的环境中，植入式广告的信息传播方式和特点。　　 因工作关系，笔者所在企业承担着中央电视台《天天饮食》、《夕阳红》、《健康之路》和《旅游黄金线》等四档栏目的管理工作，并同时负责各栏目的制作业务和广告经营业务，因此有机会从媒体、企业、行业管理等多角度对电视植入式广告市场进行观察。基于多年从事电视媒体行业的经验，以及所处市场中多角色的特殊位置，本文选择电视媒体植入式广告为作为研究对象，试图通过大量的相关资料和众多案例分析，从植入式广告的本体出发，探讨电视媒体中植入式广告自身的传播特点和传播价值；分析现阶段我国电视媒体中植入式广告的发展状态和存在问题；并进一步从传播学角度出发，总结出达到植入式广告最佳的传播效果的操作原则，以及为电视植入式广告市场的健康发展提出个人浅见。　　 植入式广告是媒介传播中表现方式独特的一种广告形式，它是将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中，来达成一定广告效果。　　 植入式广告作为诸多广告形式中一种在世界范围内的应用可谓由来已久，早在20世纪初就出现在好莱坞影片中，20世纪80年代开始实现规模化发展，成为渗透美国电影、电视和电子游戏中的一类重要广告。随着新技术突飞猛进的发展，网络、数字电视等新媒介不断涌现，尤其是电视录像技术的发展使得消费者可以过滤掉所有的广告，传统直白式广告的传播效果日渐式微，促进了植入式广告世界范围内的大跨步发展。　　 在中国，电视媒体植入式广告的兴起有着诸多方面的原因。日益加剧的商业竞争、消费者与媒介的不断细分，消费者对传统显性电视广告的逐渐反感，使得传统电视广告的效果不断下降，而广告费用则呈现持续上升态势，这些都使得离不开广告的广告主不得不考虑采用更为有效的传播方式。植入式广告较传统的显性广告而言巧妙的融合了公关和广告的特点，不仅能反复强调品牌标识，深层次的表达品牌理念，还能更好地越过消费者抵触心理，对观众产生潜移默化的影响，其传播效果被广告主所接受和认可。　　 我国的植入式广告较早主要应用于电视剧、电影中，近几年已转战到具有强势号召力的电视媒体，并快速大量渗透到各种节目类型当中，可以说目前植入式广告已经席卷整个中国电视媒体。从中央电视台《开心辞典》《幸运52》，到浙江卫视《我爱记歌词》，湖南卫视《快乐大本营》、《挑战麦克风》等众多省级卫视的娱乐节目，甚至城市电视台也被本地广告主所看好，植入方式层出不穷。　　 对广告投放企业来讲，广告与电视媒体内容的结合已逐渐成为最有效的市场营销手段。最为引人注目的事件是湖南卫视与蒙牛集团“蒙牛酸酸乳”产品线合作的《超级女声》，堪称植入式广告的经典案例；中国电视媒体享有最高收视率和最高关注度的春晚也大量出现赞助企业产品；电视剧市场也已经出现电视台为客户度身定制的电视连续剧，如湖南卫视近期热播的电视剧《丑女无敌》等。电视媒体与植入式广告的合作形式日益丰富和多样化，已引起了业界及社会的普遍关注。　　 但是，目前电视媒体中的植入式广告在操作中依然存在诸多问题，其中最突出者可概括为以下几方面：媒体方面，存在创作形式单一，表现过于直白，植入式广告运作机制有待健全的问题；广告主方面，存在盲目选择植入平台，广告植入与艺术创作产生矛盾的问题；政府部门的管理方面，存在的监管不明确和管理制度缺乏等问题。　　 基于上述问题，为进一步改善我国电视媒体植入式广告市场的现状，需要市场参与各方共同努力。即植入式广告服务提供者(媒体)、植入式广告的购买者(企业)、植入式广告市场管理者(政府部门)三方发挥各自作用，使植入式广告市场在矛盾的平衡中逐步改善。　　 广告市场的核心资源是电视媒体的传播能量，电视媒体的节目质量则是传播之本，电视媒体中的植入式广告的效果体现必须以高水准的节目做保障，这是保证植入式广告市场健康发展最重要的原则。这一点不因是对媒体的要求，更是对植入式广告购买者--企业的要求，企业必须逐步成熟自身的植入式广告使用观念，接受以不损害媒体品质为前提的广告运作原则。　　 在我国电视媒体运营中需构建与植入式广告相适应的节目运作方式，有必要在广告部门专门设立植入式广告的营销机构或人员，提前根据广告客户的需求与节目制作部门共同进行节目和活动的策划，将广告营销和节目生产无损的融为一体。　　 作为媒体植入式广告的营销人员要想复合型人才方向培养，不仅精通广告的营销业务，也要熟悉各节目的制作要求和流程，并要适时和节目制片人、编导、主持人或演员进行有效沟通。　　 从市场营销角度来看，建立科学的效果评估体系是植入式广告进一步明确自身价值的有效方法，科学的评估能够为投放客户提供可量化的数据支持，既有利于客户的信心也有助于企业与媒体合作的紧密性和连续性，实现双赢局面。　　 政府管理部门应明确对影视植入式广告的行业监管，并出台切合实际的相关政策规定，以规范植入式广告市场，使影视植入式广告成为一种规范的、可持续发展的、良性的广告资源。　　 植入式广告是一种改变传统广告行为模式的新的广告行为方式，可以预见的是，这种新的行为方式将逐渐发展为一种整合营销的模式，在其发展的未来需关注三个层面的问题。首先，从植入式广告和传统广告竞争关系的层面观察，植入式广告是一种“隐蔽的”广告，它应当与传统广告互为补充，未来的电视媒体广告将呈现出传统广告和植入式广告共存的生态系统，偏废任何一方都可能是对企业和媒体资源的浪费。其次，从植入式广告的使用策略层面观察，媒体和广告主要清晰的认识植入式广告是一把“双刃剑”，将电视媒体硬广告投放，节目内容的软性植入相互结合、互为补充才是实现电视媒体内容营销、企业整合营销最行之有效的手段，否则违背媒体的传播规律，在植入理念上企业和媒体不能达成共识，硬性植入，不仅适得其反，甚至对企业和媒体自身的品牌都会造成毁灭性的损伤。第三，从整个行业管理的层面观察，政府相关部门有必要进行有效的行业监管，使这种新的广告传播方式在电视媒体经营中得到健康的发展。