随着市场竞争的日趋白热化和产品的日益同质化，在以企业和产品为导向的4Ps营销理论基础上，市场营销观念逐步发展为以顾客为核心的4Cs营销理论，并不断走向融合。伴随着我国市场经济体制的建立健全，人民生活水平的不断提高，我国医疗保险体制进行了重大改革，实施了“医”、“药”分家和药品分类管理制度。一个全新的、规范的药品市场——OTC市场出现在广大医药企业面前。 “识时务者为俊杰”，适应医改潮流，本文以正华药业有限公司OTC药品营销活动为背景，对其营销策略展开研究。文章详细分析了OTC药品、行业、消费者行为，OTC市场竞争状况，国家政策和市场潜力等状况，结合企业产品竞争环境等进行了SWOT分析，针对企业的产品状况，营销现状，找出企业的优势所在和存在问题。在正华药业非处方药品营销策略的制定过程中，首先对企业的营销现状进行了分析找出了影响产品销售的产品、价格、促销、分销等方面存在的主要问题，明确了非处方药品促销和塑造企业品牌是当前最关键的问题。因此，本文重点阐述了正华药业非处方药品营销策略的制定和实施建议，确定了以城镇市场为重点目标市场，制定了新的产品策略、价格策略，终端促销策略、渠道策略，强调延长产品生命周期的产品组合策略，采取以成本导向定价法的价格折扣和让利策略，在终端促销上强化品牌营销，在渠道策略制定上，运用通路分销的设计思路，提出了“短化”、“宽化”的通路原则，为保障营销策略的 内文理卜人学 f ：商管理硕十（MBA）学位论文 一 实施，提出了针对性的实施建议，强调转变营销观念，实现由产品营销向 品牌营销转变，强化营销队伍建设和管理。希望通过本文的研究，不仅对 正华药业而且对所有准备进军OTC市场的制药企业都能有所帮助。－