互联网环境下的消费者在交易活动中拥有更多的选择，在决定是否与商家保持长期交易关系上更具主动权。在消费者购后行为阶段，商家对顾客发表的在线评论进行回复是与其交流互动的重要渠道，谁能把握机会消除顾客负面情绪，传递更多的价值，满足顾客心理需求，便能形成核心竞争力。已经发表评论的顾客认为什么样的回复是有用的，他们希望从商家回复中获得什么，是商家应重点关注、亟待思考的问题。因此，对商家回复的有用性进行深入研究，并探讨商家回复有用性对顾客重复购买意愿的影响及其作用机制具有重要意义。
　　本文通过查阅和梳理商家回复、感知有用性的相关文献，结合感知价值理论，对商家回复有用性进行了概念界定和维度分析，进一步开发出相应的测量量表，并利用AMOS进行了验证。基于此，以相关理论为支撑，将商家回复有用性作为自变量，顾客心理契约作为中介变量，顾客重复购买意愿作为因变量，构建了本文的概念模型并提出一系列研究假设。结合问卷调查法与情景模拟实验法，获取大量一手数据，并通过SPSS进行多因素方差分析、简单简单效应分析、简单效应分析、多元回归分析以及Bootstrap分析等，验证了相关假设。
　　本文的研究结果表明，商家回复有用性包括三个维度：有效解决问题、满足情感需求、培育驾驭能力。商家回复有用性能够显著增强顾客重复购买意愿，且满足情感需求会调节有效解决问题和培育驾驭能力之间的交互作用。商家回复有用性显著正向影响顾客心理契约，其中，有效解决问题和培育驾驭能力对交易型心理契约的影响更强；满足情感需求对关系型心理契约的影响更强。顾客心理契约会显著提升顾客重复购买意愿，且关系型心理契约的作用更明显。顾客心理契约在商家回复有用性对顾客重复购买意愿的影响中起到中介作用，其中，完全中介有效解决问题和满足情感需求的影响，部分中介培育驾驭能力的影响。
　　本文的创新点在于界定了商家回复有用性的概念，分析了商家回复有用性的维度并开发了测量量表。将顾客心理契约作为中介变量，构建了商家回复有用性对顾客重复购买意愿的影响模型。以顾客情感需求的满足为前提，提出了商家回复的思路流程建议。