服务中包含着商家与顾客共同创造服务体验的行为,这种共创行为可以被理解为顾客通过出卖自身拥有的某种资源（如时间、劳动等）来换取一部分利益的过程,但是对于完成同一服务选项而言,顾客对自己完成该服务选项所希望获取的价格节省与让商家服务人员完成同样服务选项所愿意支付的价格间存在着差异,进而影响顾客参与价值共创的意愿。这种差异可以用禀赋效应来解释,即顾客对自己完成某一服务选项所付出的劳动估价偏高,对商家完成同样服务选项的估价偏低。禀赋效应的存在为服务商和顾客之间双赢、高效的价值共创活动带来了重重障碍,为了削弱这种障碍,商家不得不花费更大的成本来鼓励顾客参与价值共创,使服务商利润降低,顾客服务体验降低,同时也为服务商对服务选项的定价带来了巨大困难。鉴于此,本文以禀赋效应为研究视角,通过利用顾客的便利资源降低顾客感知成本以及给予顾客更多的非物质激励来增强顾客的感知利益,以此削弱顾客的禀赋效应,从而探讨商家如何才能在降低顾客对经济利益的要求的同时激发顾客的参与意愿,并进一步研究非物质因素对顾客所期望经济利益的补偿作用。本文通过7个组间设计实验,对时间紧迫性、专业知识、成就感、愉悦感、社交网络、客户关系、从众效应这7个因素与顾客禀赋效应强度和共创意愿的关系进行了研究,通过研究本文发现:顾客参与价值共创活动时的时间紧迫程度和顾客具备完成服务选项相关的知识能力的程度,顾客在服务价值共创过程中获得的成就感、愉悦感、社交网络以及客户关系和共创过程中的从众行为都能对顾客参与价值共创的意愿产生显著影响,除时间紧迫度以外的其他因素均能对顾客参与价值共创时的禀赋效应产生显著影响,其中以顾客获得的社交利益、客户关系和共创过程中的从众行为对顾客禀赋效应的影响最为显著。商家如果想降低成本、提高顾客的满意程度,需要（1）进行必要的顾客细分,将共创选项的目标顾客定位于时间充裕、相关知识能力丰富的消费者;（2）设计更多的能为顾客带来成就感和愉悦感的共创选项;（3）通过给予顾客更多的社交利益、建立良好的客户关系及吸引更多的领先型消费者参与来降低顾客对经济利益的要求。