在冷链物流关键技术提升和消费升级等共同作用下,生鲜农产品电子商务领域成为大型电子商务企业和农产品企业、投资机构的必争之地。顾客是企业赖以生存的基础之一,较高的企业满意度对于企业来说,带来丰厚的利润的可能性更大,从而促进企业良好发展,所以找到影响生鲜电商企业的顾客满意影响因素对企业来说至关重要。所以,这次研究把参与过生鲜电商领域消费的顾客作为论文的研究对象,同时,吸收顾客满意度理论和生鲜满意度领域的重要观点和结构变量,结合本文实际,设计了本文的模型-网购生鲜农产品满意度影响因素模型(Influencing Factors Model of Online Shopping Fresh Agricultural Product Satisfaction以下简称OSFAP-IFM)。然后结合电子问卷和纸质问卷搜集本文需要的第一手资料,主要对大型生鲜购物平台的消费者进行调研。经过5个月左右,反复搜集、清洗等工作,得到280份有效问卷,使用统计分析软件(IBM spss statistics 19)对得到的问卷资料进行信度检验和效度检验。本文同时细分了感知质量结构变量为二阶因素模型以便更好的研究。然后用结构方程模型分析软件(AMOS)对OSFAP-IFM中的假设关系做了中介效应模型分析,同时将OSFAP-IFM进行数据拟合、检验和模型修正。得出下列结论:(1)平台质量、服务水平、产品质量、企业形象等都对消费者的满意度有显著的正向影响。对满意度的影响作用大小依次是产品质量、服务质量、企业形象、平台质量。对平台质量作用最大的是平台的浏览页面、视觉效果等和平台提供给消费者浏览的购物信息、促销信息等;对服务质量影响最大的是物流环节、客服的响应速度、售后的服务体验;对产品质量影响最大的是产品的质量保证;对企业形象影响最大的是商家的网络口碑。在“互联网+”的时代下,传统领域的品牌、质量、产品等市场观念依然在互联网领域发挥着重要的作用。(2)顾客的期望对满意度并没有产生显著的正向影响作用。顾客希望买到物美价廉的商品,企业希望卖出物美价高的商品,这两者之间天然的矛盾,造就了消费者和企业之间不可调和的矛盾。最终导致顾客期望对满意度没有产生显著的正向影响作用。(3)感知质量以部分中介效应的形式影响满意度,其直接效应影响程度大于间接效应,因此,它的直接效应起核心作用。顾客期望以完全中介效应的形式影响感知质量,所以,我们应该注意通过提升顾客的感知质量来间接提升顾客的感知价值。顾客期望以间接效应的影响作用于顾客忠诚度结构变量。最后,根据实证研究结果,从四个方面对生鲜电商企业提出切合实际的建议:(1)质量是企业发展的根本,应该完善生鲜农产品品控体系和它的生鲜供应链体系;(2)服务是企业的软实力的体现,应该升级现代冷链物流服务水平,优化售前、售中、售后服务体系管理;(3)形象是企业的“照妖镜”。应该积极树立良好的企业形象和承担企业的社会责任;(4)平台是生鲜电商企业的“门面担当”。应该优化网站、APP界面和功能设计,营造良好的购物操作体验。