进入21世纪以来科学技术的迅速发展,尤其是互联网信息技术的日新月异带来了席卷全球的信息革命,世界逐渐呈现扁平化发展的特点,全球经济一体化特征也愈发明显。在“地球村”时代,随着国与国之间距离的缩短,各国之间的商业往来越来越频繁。无论是商品流通还是时尚风向,它们在全球市场内的流通几乎是完全同步的,地理差异和区域差别几乎消失殆尽。市场上交易的商品种类日益丰富,新产品层出不穷,对消费者而言,可选择的商品范围已经不再受国界的限制。面对着新产品的涌现,虽然消费者可选择商品的机会增加,但与此同时,在信息技术和经济高速发展的今天,消费者日常所接触的信息变得繁多而复杂,消费环境早已不可与过去同日而语,这就意味着消费者身处全球消费市场之中正面临着复杂的产品和品牌的选择。与丰富繁杂的信息相对应的是市场上买卖双方之间的信息不对称、消费者有限的认知能力、信息搜寻能力和高昂的时间成本,最终导致消费者选择范围扩大的同时,决策的重要性和难度均大幅提升,因此对众多品牌和产品很难做出相对正确的评估。只有找到某一种或多种线索才能帮助消费者降低决策的复杂性,帮助消费者做出评估,而国家形象恰恰就是一个重要的外部线索。伴随着全球化贸易不断加速发展的趋势,跨国企业已经不是单纯的在传统意义层面销售商品,而是将其消费文化和价值观伴随着商品一并输出。更多的企业发现了对消费者跨文化研究的重要性,跨文化营销管理已经受到了越来越多企业的重视。作为世界第二大经济体,中国市场已经逐步发展为重要的世界市场,因此加深对我国消费者消费行为理解的重要性不言而喻。纵览当下对国家形象研究的文献,研究的对象大多为发达国家的消费者,研究背景为发展中国家消费者的文献较少。中西方文化价值观、社会制度和市场发展水平差异较大,西方的研究成果并不能直接用来研究我国的现实情况。经济全球化和跨国企业数量规模的扩大,促使国家形象对消费者购买意愿和产品评价等方面的研究成为学术界的热点,现有的研究也已经表明,消费者在评价产品、购买决策等方面的确会受到爱国主义心理和对不同国家形象评价的影响。但针对不同国家消费者所做出的研究结论并不是统一的,国外的研究规律更是不能草率地照搬到中国消费者身上。中国在国际上被认定为重要的海外市场之一,数量庞大的企业已经进入并稳定的划分了中国的市场份额。在此背景下,以中国消费者为研究对象,探讨国家形象对购买意愿的影响是有一定理论意义和实践价值的。本文从消费者的视角出发,运用实证研究的方法,探讨了在品牌资产和爱国主义的调节作用下,国家形象对消费者购买意愿影响的问题,共设计六章,具体内容如下：第一章,绪论。本章主要涉及如下内容：论文问题的提出,明晰研究内容与研究框架,其间辅以本文的结构设计与技术线路,最后说明研究方法及创新点。第一部分：绪论。主要介绍选题的研究背景、阐明论文的研究背景与研究意义、并用流程图的形式介绍了本文的结构设计和技术路线,最后介绍本文的创新点。第二部分：对研究中各个变量国家形象、品牌资产、爱国主义、消费者品牌态度和购买意愿等相关文献和理论进行回顾和梳理,是本文后续研究的理论基础。第三部分：根据前面文献回顾和总结,提出国家形象对消费者购买意向的影响概念模型和假设,并设计国家形象、品牌资产、爱国主义、消费者品牌态度和购买意愿等各变量的维度。接着根据研究目的和假设的需要,介绍所使用的研究方法,形成最终的调查问卷。为后续的四、五章的实证测量和定量分析建立了结构框架。第四部分：实证研究设计。首先介绍样本、样本容量和行业背景的选择；然后进行调查问卷信度和效度分析；再次进行问卷的发放和数据的采集、录入；最后对量表进行信度和效度检验。第五部分：实证分析。首先通过调查问卷的方式收集到一手数据,借助SPSS17.0统计分析软件,对数据进行信度和效度检验后,再利用Amost17.0软件、应用多元层次回归的方法对假设进行了检验。第六部分：结论和启示。根据第五章实证分析的结果,提出相应的政策性建议。另外,对论文中研究局限和不足进行客观分析,并对今后的研究进行展望。本文围绕上述逻辑得出以下4个结论：结论1：国家形象对消费者的品牌消费态度有显著的正向影响。即国家形象的政治经济发展程度、产品形象、消费者形象三个维度值越高,对消费者品牌消费态度越有积极的影响。如果消费者感知到某品牌来源国国家形象良好,那么消费者会产生积极的品牌消费态度。且同等条件下国家形象越好,消费者的品牌消费态度就越积极；反之国家形象越差,那么消费者的品牌消费态度就越消极。结论2：国家形象中三个维度对消费者品牌消费态度的影响程度是不一样的。就中国来说,消费者的品牌消费态度首先受消费者形象影响；就美国和韩国来说,消费者的品牌形象首先受产品形象影响。结论3：爱国主义的调节作用存在国别差异。中国的研究表明,爱国主义会显著调节消费者形象对消费者品牌态度的影响；美国的研究表明,爱国主义会显著调节消费者形象和政治经济发展程度对消费者品牌态度的影响,其中消费者形象的影响比政治经济发展程度更显著；韩国的研究表明,爱国主义会显著调节产品形象对消费者品牌态度的影响。我国消费者的爱国主义虽然存在着一定程度的不同,但爱国主义程度不同的消费者,在形成其对于不同来源国不同品牌的产品消费态度时,他们的评判方式是存在差别的。面对中国品牌产品,消费者最重视的是对中国消费者形象好坏的考察；面对美国品牌产品,消费者最重视的也是对美国消费者形象好坏的探究；面对韩国产品,消费者最重视的是对产品形象的考察。结论4：消费者品牌态度对购买意愿都有显著的正向影响。该假设既吻合我们的研究假设,也吻合前人的研究结论。消费者的消费倾向主要通过品牌消费态度体现,品牌消费态度可以比较精确地推测消费者的购买意愿。本研究的主要创新点及贡献主要体现在：第一,国内以国家形象为关键词的文献大都集中于传媒以及政治领域,较少将其应用于营销领域,而本文在研究了国外的许多相关文献之后认为,中国的消费者在购买产品或者对某些产品产生偏爱时,也会受到这个产品所在国家的形象影响。特别是,国内外很少将品牌偏好这一变量应用于国家形象的因变量,本文将爱国主义和品牌资产引入了模型,将对国家形象问题的探讨定位在营销领域,在此方面做出创新性的改变。并扭转了既有的从研究者或企业的视角进行研究的路径,尝试从消费者视角对国家形象维度进行了构建,并从消费者视角对企业提供的品牌资产进行评估。第二,在对现有文献梳理和归纳总结的基础上,创新性的提出了国家形象对消费者购买意愿影响的概念模型。本文从消费者的视角出发,将国家形象作为自变量,消费者品牌态度作为中间变量,品牌资产和爱国主义作为中介调节变量,购买意愿作为因变量构建了概念模型。在现有文献中,一般都是单纯的研究国家形象或类似变量对于购买意愿的影响,也有一些文献研究的是品牌资产与购买意愿的关系。还有学者把国家形象和品牌资产作为因果变量,研究前者对于后者的影响或后者对于前者的影响,以及此二者之间的相关关系。本文创新性提出了包含国家形象、爱国主义、品牌资产对消费者购买意愿影响的概念模型,考虑了消费者消费选择会受到多种因素影响这一现实情况。