产品生命周期概念己被广泛接受,所谓产品生命周期是指产品从投放市场直至被淘汰退出市场的全过程,包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。品牌与产品关系密切,那么品牌的发展是否也会受到生命周期的约束呢?是否所有的品牌最后都难逃老化直至走向衰落的厄运?这些问题成为品牌经营者和品牌管理者关心的焦点。菲利普?科特勒说:“品牌生命周期是一个由营销活动来决定的因变量,而不是一个要公司的营销方案适应它的自变量”。换句话说:“品牌生命周期是被选定的营销战略的结果,而不是独立于被选定的营销战略的一种必然的销售历史”。这说明品牌生命周期的形态更为复杂,其弹性相当大,市场寿命或长或短:品牌管理得当,品牌可以超越产品生命周期,保持青春,延续生命;品牌管理不当,品牌可能还未经历完产品生命周期就面临老化或黯然退出市场。品牌随着时间的流逝会老化,从而使品牌缺乏持久性、持续性,在世界市场上不具长期稳定的发展,这是目前中国品牌管理方面比较突出的问题。中国品牌需要探索实现品牌常青、保住国内市场、发展国际市场之路。基于这一现实状况,本文在传统品牌管理理论和生命周期理论的基础上,对企业的品牌老化进行了全面系统的研究,在分析品牌老化原因的基础上,力图建立一套在品牌管理中行之有效的“识、辨、纠、防”的品牌活化管理系统,从而保证企业品牌健康、持续、长久的生存和发展。本论文试图通过对品牌活化管理的研究,探寻品牌“长寿”的秘诀。主要解决的问题有以下几点:(1)我国品牌生命周期短,品牌老化原因的分析;(2)如何对品牌老化进行评测;(3)在对品牌评测的基础上,在品牌生命周期各阶段如何进行活化管理才能使品牌保持活力。本文进一步完善了品牌管理理论,并对我国企业在创建品牌、经营品牌、维护和提升品牌的过程起到一定的启发和借鉴作用。