近年来，新媒体广告发展迅速，网络视频贴片广告已经成为国内在线视频网站投放占比最大的广告形式。但由于贴片广告影响用户对目标视频正文的观赏，用户在观赏过程中会采取多种形式回避视频贴片广告，使其实际效果往往不如预期，如何减少用户对网络视频贴片广告的回避行为成为广告商和研究者们所关注的焦点。弹幕因其娱乐性强、互动及时、社会临场感高等特点受到不少网络视频用户的喜爱，越来越多的用户在观看网络视频的时候会开启弹幕功能。如果网络视频贴片广告时段也开启弹幕，那么弹幕能否在一定程度上缓解用户对网络视频贴片广告的回避呢？因此，本研究尝试将弹幕功能应用于网络视频贴片广告，探究其对用户回避视频贴片广告的作用。
　　基于以上背景，本文针对不同位置(前贴片和中贴片)和不同个性化水平(广告与用户的相关程度)的网络视频贴片广告，研究弹幕缓解用户的广告回避行为的效应。本研究采用实验法，以“广告位置”(前VS中)和“个体相关性”(高VS低)作为自变量，以“感知侵扰性”作为中介变量，以用户对网络视频贴片广告的回避行为作为因变量，进行2×2组间设计，分为4组对照组(无弹幕)和4组实验组(有弹幕)，实验共回收有效样本213个。
　　实验结果表明：感知侵扰性在广告位置与回避行为之间、个体相关性与回避行为之间起到中介的作用；弹幕在广告位置与感知侵扰性之间起到调节作用，弹幕可以缓解用户对贴片广告的感知侵扰性，与前贴片广告相比，弹幕在中贴片广告上的调节作用更强；弹幕在个体相关性与感知侵扰性之间的调节作用不显著，弹幕在高个体相关性广告和低个体相关性广告上的作用没有显著差异。此外，研究中还发现，视频用户对中贴片广告的回避程度比前贴片广告高，个体相关性程度越高的网络视频贴片广告，视频用户的回避程度越低。