作为中国近代史上出版时间较长、影响力较大的中文商业性报刊之一,《申报》有着深厚的公益慈善传统,在创办甫始,就提出“上关皇朝经济之需、下知小民稼穑之苦”（1）的办报宣言,在其发展的不同阶段,《申报》都始终关注国计民生,刊载了许多公益慈善相关内容,彰显着“爱国济民”的办报主题。这一主题,在不同历史时期,结合当时期不同的国情、民情,呈现着不同的具体内涵。在抗战时期,抗战救亡是时代主旋律,《申报》公益慈善内容则主要表现为爱国抗战与救亡图存的时代主题。在这一主题下,《申报》公益慈善广告也呈现并建构着“爱国济民”的基调。抗战时期《申报》上庞杂多样的公益慈善广告文本,从涉及的内容上划分,主要可以分为四大类,分别是:征募广告、鸣谢广告、国货广告以及其他相关广告;从体现的主题上划分,又可分为以“抗战救国”为主题的抗战广告、以“国货推介”为主题的国货广告、以“救济难民灾民”为主题的赈济广告、以“救护士兵伤员”为主题的劳军广告。在这四大类广告背后同样有着类型多样、牵涉广泛的广告主,这些广告主又可以分三大类别,分别是:社会公益慈善组织与机构,民族工商业企业以及其他社会组织和个人。抗战时期,在爱国抗战、救亡图存的时代主题下,《申报》通过以上四大类别的公益慈善广告文本的持续输出,建构并且呈现着战时的公益慈善广告的“爱国济民”主题。这一主题的建构,具体是从“爱国”“济民”两个方面、“抗战”“国货”“赈济”“劳军”四个角度来进行的,即抗战广告和国货广告对于“爱国”的建构,赈济广告和劳军广告对于“济民”的建构。在这一“爱国济民”的主基调之下,《申报》在炮火连天的战争时期,为维护国家民族公共利益鼓与呼,为救济难民救护伤兵伤员等的慈善活动鼓与呼,可说是尽到了媒体应承担的社会责任。但同时也应该看到,《申报》作为一份民营商业性报刊,无论其公益慈善广告如何营造“爱国济民”的公益慈善的立场,本质上其仍然是一家以营利性为目的的媒体,是具有资本主义性质的媒介企业,谋利是资本的原初面貌,因此,在其公益慈善广告建构的“爱国济民”的媒介环境下,《申报》经营发展的商业考量是始终存在的。另一方面,作为战时《申报》公益慈善广告中的重要一类,国货广告在其“爱国”“抗战”的外衣之下,其背后的民族资产阶级广告主同样包含着推销品牌、诱导消费的商业营利目的。本文通过对战时《申报》公益慈善广告文本的梳理分析,在占有相当数量的报刊史料基础上,从“爱国”与“商业”的视角,以新闻史学为立足点,运用媒介经营管理学、广告学、消费心理学等相关理论,以抗战时期《申报》公益慈善广告为研究对象,综合归纳研究、分类研究、历史分析、文本分析等方法,对此一时期《申报》公益慈善广告的概况进行探析,总结出其“爱国济民”主题,在此基础上,分析战时《申报》公益慈善广告如何具体建构这一“爱国济民”的主题,并在最后运用广告学、媒体经营管理学等理论,具体阐释战时《申报》公益慈善广告“爱国济民”主题下的商业利益考量及主要表现。具体来说,本文主要分为四个部分来写作:第一部分总结梳理相关研究成果,辨析界定相关研究概念,进行论文研究的相关准备工作;第二部分即第一章,在前期基础性准备工作的基础上,对战时《申报》公益慈善广告相关史料进行耙梳整理,理出其发展脉络,划归其类别,并对其背后的广告主进行介绍。在此基础上,总结出抗战时期《申报》公益慈善广告的“爱国济民”的主题。接着,从“爱国”“济民”两个方面,分别分析战时《申报》公益慈善广告对于“爱国济民”主题的具体呈现与建构方式。此为第三部分即第二章的主要内容。在此基础上,第四部分即第三章渐次展开,第三章主要运用广告学、消费心理学、媒介经营管理学等相关理论,论证战时《申报》公益慈善广告“爱国济民”基调下的商业利益动动机,主要从《申报》自身的经营发展考量与民族资产阶级国货广告主的商业谋利目的两个方面,分析其公益慈善广告在“爱国济民”的基调之下的商业利益动机,揭示其资本主义性质的机构与企业之谋利本质。需要指出的是,无论是《申报》馆自身还是国货广告的民族资产阶级广告主们,其经营发展的商业目的与其“爱国济民”的公益慈善立场并非是二元悖立的,而是一种相互促进、互为表里的共生关系。