由于气候变化造成极端天气频发以及城镇化造成的风险标的集中,火灾、台风、暴雨、洪水、冰雹、暴雪、雷击等极端事件给中国居民带来的家庭财产损失越来越严重。作为从中国保险业务恢复以来便存续至今的家庭财产保险,保费低,保险标的范围广,保险责任全面,保险金额高,并且没有免赔额。国家也通过《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》、《国家综合防灾减灾规划（2016-2020年）》、《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》等一系列政策性文件以推进巨灾保险市场体系建设。但不管从家庭财产保险保费收入占比,还是中国家庭购买财产保险的比例上看,中国家庭财产保险市场需求不足问题都十分严重。这对中国经济社会的稳定、可持续发展产生不利影响。面对中国家庭财产保险市场中的“异象”,新古典经济学中的微观个体风险决策理论不能对其进行合理地解释,难以提出解决问题的政策建议。学界和业界都热切期盼着潜在客户保险决策理论模型的改进与相关研究方法的创新。经过对家庭财产保险非理性行为研究的文献分析,吸收行为经济学、行为金融学、实验经济学、计量经济学、问卷调查、心理学等方面的研究成果,从信念网络世界观、科学研究规划方法论和学科交叉的理论基础三个方面,建立了保险市场非理性行为研究范式。根据该范式,本文详细论述了潜在客户家庭财产保险决策的微观基础,并根据衰减理论、内驱力降低理论、信息成本理论和现有风险决策理论构建了家庭财产保险潜在客户决策模型。为了获得检验理论模型所需的潜在客户特征数据,借鉴问卷调查与经济学实验的实践原则,设计出了集参与者个人特征数据搜集与处理效应检验为一体的调查实验,并通过专题小组咨询、深度个人访谈与田野预调查的方式对调查实验设计质量进行了检验。采用问卷星专业问卷调查平台样本服务,对中国家庭财产保险潜在客户决策行为进行了大规模正式实验。经过无效样本清理,共搜集了来自全国各地共计1 048名方便调查与分层随机抽样调查实验样本。为了确保实证结论的真实、有效,运用多种研究方法对调查实验数据进行分析。综合对照实验分析、计量经济学分析与实验内省法分析,以潜在客户家庭财产风险感知和家庭财产保险需求为主要分析对象,对家庭财产保险潜在客户的决策机制进行了深入的研究。本文得出的主要结论有:一是缺乏家庭财产保险相关刺激是中国家庭财产保险需求不足的重要原因。不管是合并数据分析、组间比较分析,还是组内对比分析,在接受家庭财产保险相关刺激之后,实验参与者感知到家庭财产风险的比例、愿意购买家庭财产保险的比例和家庭财产保险平均支付意愿都提高了一倍左右,与此相关的非参数检验也显著拒绝了接受刺激前后样本来自相同总体的原假设。二是衰减模型能较好地解释潜在客户调查实验中的家庭财产风险感知行为。由于人类回忆特性、信息搜集成本与注意力购买成本,潜在客户间存在风险上的信息差异,接受刺激后,家庭财产风险进入潜在客户的认知过程,通过选择性地考量极端事件厌恶程度、家庭财产风险损失厌恶程度、家庭财产风险主观发生概率等因素,潜在客户形成有关家庭财产风险损失与家庭财产风险发生概率的主观感受,以此感知家庭财产风险。三是内驱力降低理论能较好地解释潜在客户调查实验中的家庭财产保险需求决策行为。接受刺激后,感知到家庭财产风险的潜在客户,能以更加“理性”的方式,依据极端事件厌恶程度、家庭财产风险损失厌恶程度、家庭财产风险主观发生概率等投保内驱力指标与上期家庭财产保险购买历史、身边亲友家庭财产保险购买比例等风险管理习惯指标,评估自身的保险需求,做出家庭财产保险决策。根据中国家庭财产保险潜在客户决策模型,提出了财产保险公司建立服务中心线下代理点集中营销与进行身份营销,房地产与物业管理公司补贴业主购买家庭财产保险和发起团体家庭财产保险合同定制,政府进行有限期的家庭财产保险业务税收减免与开单奖励等解决中国家庭财产保险需求不足问题的政策建议。