随着游戏市场的不断扩大,女性玩家的数量越来越多,逐渐引起游戏开发商的注意,女性向游戏应运而生,它以精致的画面、丰富的情节、沉浸式的情感体验、简洁的操作吸引了大批忠实玩家。2020年疫情以来,游戏产业的用户规模和产品收入都实现了阶段性的爆发式增长,其中女性用户对中国游戏收入的增速再创新高,市场潜力不断被释放,展现了女性用户在游戏市场中的强大活力。然而女性向游戏尚处于起步阶段,在发展中也出现很多问题,因此了解女性玩家的消费观对女性向游戏市场的良性发展至关重要。本文以认知-情感-意动理论为指导,通过参与式观察、深度访谈的方法获得第一手资料并进行分析,探讨女性向游戏玩家消费行为。访谈问题的设计遵循认知、情感、意动三个维度,有针对性地提问,循序渐进,并根据受访者的回答做出适当调整,以获取更加全面的资料。通过分析访谈资料,文章将消费行为的形成过程分为三个阶段:第一阶段:通过对游戏的认知形成初始参与意愿。游戏在宣传阶段针对女性玩家的喜好和需求进行广告投放以诱导玩家参与其中;以男性身体为凝视对象能够为玩家带来新鲜的感官刺激,加深了玩家对女性向游戏的认知;玩家与游戏角色、游戏策划的互动增强了游戏的交互性,也增强了游戏的操纵感、反差感,使玩家最终形成初始参与意愿。第二阶段:在认知基础上产生情感,并形成逗留意愿。随着玩家对游戏的认知不断加深,引发其对游戏世界产生归属感,对游戏角色产生崇拜、同情等复杂情感,进而形成对角色的责任感,在游戏世界与游戏社群的交往中引发对自我身份的反思,完成自我身份的重塑,加深对游戏世界的逗留意愿。第三阶段:持续参与阶段,玩家通过消费来满足情感需求。主要表现为:对游戏角色的操纵感可以帮助玩家逃离现实生活中的性别对立,刺激消费意愿;当产生的情感为积极情感时,玩家会忽略所支付的金钱成本,当游戏对角色的改动违反了玩家意愿,积极情感会转化为消极情感,玩家会选择停止消费并团结起来抵制游戏。文章通过对女性向玩家消费行为的研究,探讨女性玩家的消费观,提出当下女性向游戏存在的不足,可以帮助游戏开发者更好地了解女性玩家的需求,促进女性向游戏的良性发展。