旅游产业作为一个新兴行业,其迅猛的发展速度与综合性的发展效益得到了社会的普遍认可。2008年中国人均GDP首次突破3000美元,根据经济学理论,中国旅游形态应向度假旅游升级。但是纵观我国旅游发展现状,可以发现“观光旅游”仍是主导。这一方面是因为国人的消费意识比较保守,另外一个重要原因就是社会普遍存在的诚信危机,也波及到旅游行业,居民缺乏对旅游的信任。在这种时代背景下,如何重建旅游者对旅游行业的信任,就成为业界急需解决的重要问题。为了建立旅游者对旅游地的信任,旅游地不仅要对自己的行为进行审视,还要从旅游者的角度来思考,探寻旅游者信任旅游地的原因。在关系营销研究领域,顾客信任对顾客忠诚的作用已经得到广泛证实,但是在旅游行业相关研究却是凤毛麟角。所以,在旅游背景下研究顾客信任对顾客忠诚的影响作用既具有重要的现实意义,从理论上说也是非常新颖的研究视角。为了探求旅游背景下顾客信任的形成机制及其对顾客忠诚的作用机制,本文在回顾相关研究的基础上,找到了旅游地顾客信任的五个前因变量:感知质量、感知风险、感知价值、顾客满意以及旅游地形象,并构建了旅游地顾客信任及其对顾客忠诚的关系模型。采用SPSS15.0和AMOS7.0分析软件进行分析,分析结果表明:第一,旅游地顾客信任的形成机制。在旅游背景下,感知质量、感知风险、感知价值、顾客满意以及旅游地形象均被证实对旅游地顾客信任的形成具有显著影响。其中,旅游地形象是旅游地顾客信任最主要的前因变量,其作用要大于其他前因变量,感知价值影响水平最低。其余由高到低依次为顾客满意,感知质量,感知风险,都被证实对顾客信任的形成有显著影响。第二,旅游地顾客信任在顾客忠诚前因中的地位与作用。分析结果表明:1)顾客信任在顾客满意、感知价值和感知质量四个前因变量中,是最主要的前因变量。2)顾客信任和顾客满意对顾客忠诚起直接作用,而感知质量和感知价值则通过顾客满意和顾客信任间接对顾客忠诚起作用。基于上述结论,本文最后对旅游目的地开展关系营销,建立顾客忠诚提出了实际可行的建议。