随着移动互联网技术的日新月异,社交媒体凭借即时性、交互性等传播特点成为人们接触媒体的主要渠道。新华社作为国家通讯社,率先完成了“两微一端”矩阵设置,其中微信端凭借权威优质的新闻内容、灵活多变的呈现方式、幽默诙谐的话语模式,吸引了众多用户参与互动,这使新华社摆脱以往严肃沉闷的媒体形象,持续圈粉,成为业内媒体争相模仿的对象。《互动仪式链理论》是美国社会学家兰德尔·柯林斯的呕心力作,该著作的核心概念是互动仪式四要素,即“群体聚集”“对局外人设限”“相互关注的焦点”“情感共享”。微信公众平台为媒体与用户沟通提供了排斥局外人的“虚拟聚集”场域,媒体发布的内容成为互动主体共同关注的焦点,用户可以通过点赞、评论、转发等连带反馈活动与媒体共享情感体验,从中获得的情感能量将为下一次的互动做积极准备。本文将柯林斯的互动仪式链理论运用于微信公众平台的互动传播研究中,构建了新华社微信公众号的互动仪式模型,并以此为基础建立了互动评价指标体系,从传播、内容、互动三项指标出发系统探析了新华社互动传播状态与特点。在系统抽样的基础上,经研究发现:新华社微信公众号是以信息为导向的媒体公众号,推送信息的数量、频率、时间符合新媒体传播平台的发展规律,保证了充足的“在场”时间;新华社官微在焦点内容设置上也做了诸多创新改革,从标题打磨、题材软化、编辑格式多样、到话语体系的转变无不反映出新华社官微对用户体验的重视程度,媒体公众号的长盛不衰始终依靠内容,内容也恰恰是受众与受众,甚至公众号与受众共同关注的焦点,这是互动仪式开展的关键要素,也影响着共享情感体验的产生;新华社微信推文阅读量始终居高且保持稳定,评论量与评论区点赞量表现活跃,这些有节奏的情感连带反应凸显了用户互动愿望较强,新华社互动传播效果良好,这说明共同关注焦点与共享情感的相互作用,有利于情感能量的聚集,从而达到强化用户黏性的目的。如今,新华社微信公众号的互动传播取得了不俗的成绩,但仍存在内容辨识度不高,用户评论反馈率低等问题,在今后的发展过程中应予以重视并加以改进。