20世纪30年代初期,世界范围内爆发经济危机,外国资本主义加重了对中国的经济压迫。面对利权外溢、国土沦丧的威胁,爱国企业家积极兴办实业、推广国货,这一时期市场上的国货广告层出不穷,通过各种不同的表现手法将爱国主义融入商品中,激发民众的爱国热情,对国货运动的蓬勃发展起到重要的促进作用。《申报》专门开辟《申报·国货周刊》,传播爱国思想、宣传国货商品,助力国货运动发展。本文通过对抗战初期的国货运动进行梳理,以“九一八”事变和“七七”事变为时间节点,运用文本分析法、案例分析法和话语分析法,对1931—1937年《申报》及《申报·国货周刊》中的国货广告进行深入分析。研究发现,这一时期历次国货运动爆发的原因、进行的方式各有差异,但爱国主义始终贯穿其中。在心理符号方面,以身体、疾病、斗争、道路、妖魔五种类型,从各个角度表现出国货与外货的竞争、内涵丰富,意蕴深远;在诉求策略方面,抗战初期的国货广告主要使用的是理性诉求与感性诉求相融合的方式,通过展现国家局势、强化道德观念、进行亲情赋值与爱情书写来刺激消费者的情绪,达到引导其消费国货的目的;在呈现技巧方面,国货广告使用了比拟、衬托、对偶、排比等修辞方法,借助诗歌、戏剧、微小说等文本体裁,设置上下分割、左右分割、斜置分割、中轴型、并置型、圆形等多种类型版面编排,强化了提倡国货理念的表达效果,促进了爱国主义的建构与传播。总结国货广告产生的巨大效果,可以看到,《申报》及《申报·国货周刊》中的国货广告在经济上促进了利权挽回,在政治上揭露问题,在思想上建构了爱国主义消费观念,培育了爱国主义思想文化。同时,这一时期的国货广告也存在着过分消解爱国主义、非理性、不纯粹的问题,总的来说,抗战初期国货广告不仅推动了当时国货运动的发展,也为当代国货广告提供了理论价值及现实意义。