2004年成都市区房地产市场呈现出供求稳定、需求旺盛的市场特征。由于受到负利率、沿海城市房价上涨、建筑材料涨价、地价上涨以及人们购房预期变化等因素的影响，人们购房热度高涨，市场价格受短期需求膨胀的影响较大。 政府高度重视并采取遏制房价上涨的金融和土地等政策，消费者购房终于回归理性，开发商的竞争更加激烈。成都房地产市场正由原来的卖方市场逐步转变为买方市场，房地产行业进入行业整合和洗牌的时期。 在非理性和投机购房普遍的时期，开发商忽视了房地产前期的市场调查和市场细分与定位。许多开发商仍是靠着个人对市场的理解和把握，靠决策者自身的经验决定项目的性质与定位，决定项目运作方式，他们认为营销就是广告和促销，没有一个系统的营销策划过程。 目前的处境在悄悄发生着变化，政府频频出台抑制房价的政策措施，消费者的观望心理加重，开发商的竞争日益激烈，而机会却在向人招手——存在较大的房地产市场需求，本文以在2005年由商业地产转向做住宅地产的蓝光集团的诺丁山房地产项目为例，重点解决营销策划中前期的科学分析和定位，为决策提供科学的依据。 本文提出，项目营销策划必须从认识住宅市场的特点和运行规律入手。住宅项目的建设必须经过科学的市场分析，该过程包括当地区域未来发展潜力的分析和当地住宅需求状况的分析等内容。对需求状况的分析可以得出当地住宅市场可能的容量、对产品的具体要求；市场分析必须融合客观数据和主观经验，成功的开发商应该能够做到这一点，将理性和直觉相统一。 要成功地开发一个房地产项目，仅仅发现开发机会还远远不够，开发商需要保证有好的地段、具水准的设计，尽早融资、获得必要的手续办理许可，还要维持好与目标客户的关系，但最重要的还是在其他开发商产生相同创意之前制定最佳的市场营销计划。 引言——提出分析宏观政策和房地产行业后期走势影响的必要性。 第一章——主要介绍了国家经济环境及政策等主要影响房地产市场发展的因素。 第二章——具体介绍了成都市经济状况和城市化现状，尤其对区域房地产住宅市场的发展现状和供需状况进行了深入分析，以期判断房地产市场今后走势。 第三章——简略介绍了蓝光和骏实业股份公司及诺丁山项目的情况，并进行区域市场分析和竞争对手分析，在此基础上对项目自身进行了SWOT分析并与主要竞争对手进行了比较。 第四章——指出房地产开发企业必须以一定的市场细分变量为标准归并具有相同需求的消费者群体，形成各种细分市场。然后在充分评估细分市场的基础上，依据市场调研报告确定目标市场的容量，根据自身优势选择适宜的目标市场，为项目进行市场定位。 第五章——介绍了英伦文化和诺丁山项目的产品策略。从项目总体规划设计等方面体现项目定位。 第六章——从周围竞争性楼盘的定价入手探讨了如何对诺丁山项目进行定价，并确定了营销渠道策略。 第七章——确定项目的促销策略，主要是从不同阶段进行活动推广策划和广告策划的角度来对项目进行形象设计和营销推广，同时对费用进行了相关预算。 第八章——主要从销售思路、销售阶段划分、销售计划制订和销售人员管理等方面来研究如何进行销售管理。