汶川地震后，同样是捐赠1个亿，万科和王老吉两家企业获得的社会评价和企业口碑却截然不同。是什么导致了这样巨大的差异？本文由地震捐款事件中两个形成强烈反差的典型案例展开，提出在信息时代，企业的公关活动已经不能局限在传统媒体范围，同时必须直面来自互联网上的新兴媒体力量。Web2.0时代，企业公关活动挑战和机遇并重。通过Web2.0平台，企业能够极大的提升自己的口碑，同样也有可能遭遇自己前所未有的危机。　　 本文第二段通过一系列统计数据，从用户数量和用户质量双方面，详细说明和论证了Web2.0已经成为重要的媒体形式。而Web2.0网站正是当今互联网世界的中坚力量。进一步阐述，Web2.0媒体不断扩大和持续攀升的影响力，是在Web2.0环境下有效开展企业公关活动的前提。　　 从地震捐款的两个相反案例看来。事实证明，在这整个传播过程中，起着主导作用的并不是任何传统媒体（包括传统门户网站），而是Web2.0网站群集。具体发布并传播相关信息内容的，也更加不是传统媒体聘请的所谓专家权威，而是网站的使用者，也就是普通的互联网用户。　　 当前的Web2.0时代，用户最常使用的网站平台，无论是发布内容的博客（包括播客、相册等）；体现网络社交功能的SNS网站；还是基于第三方产品评价和意见交流的网站；进行C2C交易的购物平台；以及众多形态的问答网站、用户生成百科、论坛社区等。无论这些网站有着怎样的外观和功能，成功的Web2.0网站均具有两个非常明显并且区别于传统网站的特点：第一、其网站内容均是用户生成的。第二、其网站自身的传播也是由用户来推进的。举例来说，视频分享网站Youtube，其100％的内容来自用户的上传，其60％的流量来自用户把自己发布的视频转贴到各个论坛、博客，以及SNS网站等。　　 文章同时强调，Web2.0时代的最大特点：即人与人的交流。人成为Web2.0网站的灵魂。网络作为媒体，更多的是成为一种传播和发布的介质，由网络的使用者来产生内容，网民个人成为了真正的信息发布者。所以说，Web2.0时代就是CGM(Consumer Generated Media)时代，用户生成内容的媒体时代。要在Web2.0环境下开展企业公关，首先就要遵循这一规律。　　 伴随研究分析的深入，文章指出网络日益成为一种传播、沟通的平台，每一个普通用户都可以借此平台发出属于自己的声响。用户（消费者）既是传播的终点，同时也是传播的起点。随着Web2.0网络媒体传播中用户和媒介角色这两个传播主体的转变，媒体和用户的传播职能也发生了根本变化。各种类型的Web2.0网站和技术应用，包括博客、SNS、维基百科、第三方点评网站等在不同层次、不同方向、不同领域整合了互联网的信息内容。Web2.0网站成为信息的自由市场，并且在用户终端形成了“小众化”的终点——“一人受众”(Publicof One)。　　 通过对于统计数据的分析，文章提出搜索引擎作为重要的Web2.0应用，站在信息整合的高端，成为了重要的信息入口。文章将搜索引擎也作为一种媒体推广手段来加以研究分析。由此，完整地描述了Web2.0媒体环境的立体面貌，确定了网络公关的活动环境和作用场域。　　 文章的第四部分，从传播学角度详细论述了传播行为在Web2.0时代的改变。Web2.0/CGM时代，传播流程打破了单线宿命。网络本身就是一张网，用户自主媒体的传播形态更全面地阐释了这张网，网上的每个节点都可以通向另一个节点，一条信息可以通过无数种途径传递到个人，即使是同一条信息，在通过数种不同的传播途径传递到同一个人时，也会在个人身上获得扩大化的传播效果。Web2.0网站J下是通过人，实现了对人的黏连。这是传统媒体无法想像，更加无法实现的。　　 Web2.0时代，用户自主媒体的快速发展，不仅打破传统媒体信息单向流动的既有模式。同时也催生了传播模式、传播职能、传播行为等一系列状况的改变。在Web2.0环境的传播过程中，传统的A.I.D.A(Attention Interest DesireAction)模式所带来的广告效益已经明显下降。新的用户行为可以概括成A.I.S.E.S(Attention，Interest，Search，Experience，Share)五个阶段。用户在被传播内容吸引，产生兴趣之后，并不是直接产生欲望，而是更倾向于利用搜索引擎收集该产品的相关信息，并且从其它用户处获得对于这个产品的初步体验。在使用产品后，开放的媒体环境也使得用户乐于分享自己的用户体验。　　 CGM环境导致消费者传播行为的改变，必然催生企业公关行为的变化。面对更为开放、对等的媒体环境，企业公关应该抛弃“大众传媒中心论”、“企业本位”的立场，促进主体（企业）与利益相关者（用户）之间的平等对话。　　 在细述Web2.0媒体的种种新兴应用和传播特点之后，文章同样指出了Web2.0媒体的不足。法律缺失、道德疲软和监管不力，导致Web2.0媒体的种种滥用，并产生了不良的社会影响。本文针对国内常见的人肉搜索、病毒营销、网络水军、以及搜索引擎滥用四个方面分别进行说明，并且提出企业公关的应对举措。强调Web2.0时代的公关立场，是促进双向均衡、双向开放的平等对话，杜绝欺骗、打压、起哄、屏蔽等短视公关行为，谋求公关活动双方的共同利益和长期利益。　　 文章的最后，从实践层面对Web2.0时代的企业公关策略做展望。提出要在Web2.0时代抓住机遇，减少风险。首先要求企业要改变闭门造车、开门营销的传统模式，创造符合用户自主媒体传播特性的产销形态。本文做出的建议就是把公关活动融入企业运营的整个环节。网络信息数据实时可监测性，令这一融合成为必然趋势。　　 生产创造用户价值的产品，离不开企业与用户之间的沟通。在设计与生产产品的过程中，企业必须真正关注用户价值；而意图获悉并创造用户价值，必须从产品开发初始就和用户紧密相连。在企业的营销活动中，有效利用用户自主媒体的网状传播扩散影响力，就是企业公关变革的第二点内容。　　 通过对于事实案例的针对性梳理，不难发现：Web2.0环境下，用户生成内容网站的入口是搜索引擎，核心价值是体验及分享。搜索引擎优化(SEO)是各类网站推广自身的重要技术，但重视技术优化的同时，更要提升产品本身。体验和分享则是企业在宣传推广阶段，公关活动的主旋律。要实现体验及分享，企业需从媒体选择、创意设计、活动策划、沟通执行四个层面进行Web2.O时代的公关变革。最后一点需要提及的，是通过Web2.0网络媒体监测实现企业的危机预警。现代商业的发展，环环相扣，企业在监控自身产品的舆论以外，需要同时监控公司、行业及相关政策等的关联舆论。　　 当用户（消费者）成为传播者的同时，企业也应该适时地聆听，以做出回应。Web2.0时代，企业的公关行为可用攻守兼备来形容。守，这里解释为：合理利用用户自主媒体作为企业传播信息的工具，利用用户口碑进行传播，树立积极正面的企业形象，传播正面信息。攻，则可以理解为，利用Web2.0网络平台为企业搜集信息、进行管理的有效工具，不仅可以了解民意，洞悉市场变化，更可预见发展前景与潜在危机，从战略层面渗透入企业的运作中。