中医药作为国际医学体系的重要组成部分,不仅在促进人类健康中发挥着重要的作用,更为人类的发展贡献了中国智慧和中国方案。历经数千年的发展,我国中医药行业逐渐繁荣,涌现出了不少优秀企业,如云南白药,天士力,同仁堂等。随着我国对外贸易的发展,这些企业也逐渐地走向了国际市场。重要的是,“一带一路”倡议为中医药走向世界带来了重要的机遇。意大利作为欧盟的成员之一,也是首个官方宣布参与共建“一带一路”的G7成员国。作为“一带一路”沿线国家,意大利的中医药发展一直较有影响力,针灸等中医疗法逐渐得到意大利社会的认可和接受。同时,于2020年初爆发的新冠肺炎疫情在给人类健康带来巨大威胁的同时,也为中医药发展壮大、走向世界创造了机遇。北京同仁堂是中华老字号企业,也是一家国有独资的上市公司,由乐显杨于1669年在北京创建。它在经营格局上形成了以制药工业为核心,以健康养生、医疗养老、商业零售、国际药业为支撑的五大板块,构建了集种植、制造、销售、医疗、康养、研发于一体的大健康产业链条。2018年10月,同仁堂进入意大利市场,与当地企业合作开展中医药服务贸易,并已经推动完成了多个传统中成药品种在意大利的准入。近年来,同仁堂国药通过践行国家“一带一路”倡议,相继走进28个国家和地区,开设了各类终端门店149家,为数以亿计的海外民众送去了中式健康解决方案,这不仅提升了同仁堂在全球的知名度,而且扩大了同仁堂的世界市场。同时,也为同仁堂在意大利的发展提供机遇。本文主要对同仁堂在意大利市场的营销策略进行了研究。运用PEST分析法对意大利市场的营销环境进行了分析,并且基于SWOT模型分析了同仁堂存在的优势、劣势以及面临的机遇、威胁。基于此,了解同仁堂在意大利市场所面临的困难,进而对同仁堂发展意大利市场提出营销策略建议,以期为扩展同仁堂在意大利的中医药市场提供一定的参考。本文采用案例分析法研究同仁堂在意大利市场的营销策略,文献归纳法梳理国内外文献,在分析同仁堂的产品,价格,促销和渠道策略时运用了比较法。本研究从政治,经济,文化与科技环境方面对意大利中医药市场的宏观环境进行了分析。政治环境方面,意大利对中医药有着严格的法律要求。同时,意大利与我国有着良好的外交关系。经济环境方面,意大利作为发达国家,是世界第八经济体,消费潜力大。社会文化环境方面,意大利是西方文明的主要发源国,拥有悠久的历史和文化积淀,对外来事物接受能力强;人们对健康的重视程度随着不断提高的教育水平而提升。技术环境方面,意大利重视科技创新,同时也注重对知识产权的保护,这为同仁堂在意大利市场的发展创造了良好的科技研发环境。此外,本研究分析了同仁堂在意大利市场的内部优势和劣势以及外部的机遇和威胁。对于同仁堂来说,品牌价值和独特的配方是同仁堂在意大利市场的优势,而品牌曝光度低、中西医理念差异等问题影响了同仁堂在意大利市场的发展。另一方面,中国文化的“走出去”战略和中医药对新冠的有效性为其在意大利市场提供了机遇,然而文化差异和贸易壁垒是其在意大利市场的发展面临的威胁。研究结果显示,同仁堂在意大利市场营销策仍存在不足,应该从以下几个方面改进。在产品方面,同仁堂应该加大研发投入,设计定制化产品,才能生产出更多满足消费者需求的优质产品。在促销方面,同仁堂可以邀请当地的名人,赞助体育赛事,以提高同仁堂的品牌曝光度,在意大利市场吸引更多的消费群体。在渠道方面,同仁堂应该开设自己的实体店,而不是依靠当地药店作为平台,完善网络销售渠道,向消费者展示店铺的特色,间接传递同仁堂的文化,拓展意大利市场。此外,同仁堂应充分利用自身现有的优势和机遇,克服在意大利市场的劣势和威胁。在优势方面,同仁堂要讲品牌故事,打造竞争力。在机遇方面,同仁堂应该深化对大流行防控药物的研究。针对中西医哲学理论差异的劣势,同仁堂应提供咨询服务,推广中医文化。在威胁方面,同仁堂应该重视市场调研,通过市场调研获取更新、更详细的信息,以更好地做出市场营销策略决策。总之,本研究的发现不仅能有助于提高同仁堂产品在意大利市场的竞争力,而且还能宣传中国的传统文化,对其他中医药企业开拓意大利市场有一定的借鉴意义。