随着越来越多女性走出家庭、参与社会,进入劳动市场并赚钱不再是男性的特权。女性走出家庭、参与社会,意味着女性可以和男性以同样的方式获得劳动报酬,过去一直囿于家务劳动的女性得以在雇佣劳动中获得了某种“解放”。这样的变化使得日本传统固有的“男主外,女主内”性别角色分工日趋弱化,而且这种性别角色的变化则体现在社会的方方面面。当前,电视这一大众传媒的影响力巨大,它的传播范围已经渗透到社会的各个角落。本研究以电视广告为研究对象,分析当前时代的日本社会中,广告对于性别角色分工的建构状况。在大众传媒领域中,基于性别理论的影像内容分析一直备受研究者关注。虽然诸多研究通过内容分析的方法指出媒体所描绘的女性形象中存在性别偏见等情况,但其结论倾向于将形形色色的女性捆绑成与男性对立的一个单调的“女性”群体,而忽视了其中女性们的个体属性差异。这种忽视女性的种族、民族、年龄、性别、阶级等属性,将多样的女性经历去代表全体女性的做法因其过于笼统早已过时。当代社会,越来越多的女性具备了 A·吉登斯提出的“反思性”,从前被一种单一属性被动“分组”的女性可以逃离这种被定义的境地,转而更加自由地、多元地选择和面对她们拥有的各种属性。因此,本研究将着重分析女性形象的多样性,关注迄今为止经常被研究者忽视的女性群体内部的差异性和多样性,从第四波女性主义运动倡导的“交叉性”角度,对当前日本电视广告中出场人物的性别角色分工进行分析,并尝试解释这样的形象和分工如何反映和影响当代日本社会的价值观。本研究的分析对象是日本电视台（NTV）在2020年9月5日至11日一周内的3704条电视广告。从分析结果来看,（1）当前广告中的出场人物中从事家务劳动的男性角色正在增加,这反映了男性出外工作、女性专司家务这一传统分工正在逐渐瓦解,而新的性别分工模式正在逐步建立;（2）广告中年轻的男性角色熟练掌握日常烹饪技能等一幕幕场景,可以视为年轻一代男性的分工意识与传统思维方式不同的标志,反映了父权制的思维方式正在弱化;（3）与家务场景有关的广告中,占据主流的内容不是男女中的女性一方承担所有的家务,而是两个人共同分担家务。这传递了不仅女性应该承担家务,男性作为家庭的一员也应该承担家务这一思想。社会的集体意识会影响广告的内容制作,而广告又再次通过制作出的内容将这些思想传递给收看广告的社会大众们,通过这一过程,新的社会分工模式会得到重构和强化;（4）分析结果中还出现了与传统的“主妇和上班族”截然相反的“职业女性和奶爸”的角色现象。这无疑打破了刻板的性别形象,弱化了家务育儿等所谓的“再生产劳动（家务劳动）”是女性分内之事的传统规范。广告通过表现男性也可以进行“再生产劳动”这一崭新的价值观,可以防止甚至扭转性别歧视进一步固化,这是一个非常令人欣慰的趋势。与既有研究不同,本文的分析结果显示,目前日本电视广告中人物的性别特征虽然没有完全打破刻板印象,但已经开始不断摆脱刻板印象。不过,从分析结果当中同时也发现了一些值得忧虑的事情。（1）出场人物为儿童和老人时,我们发现这些人物角色的性别刻板印象仍然根深蒂固,这意味着性别意识的转变还并不是十分彻底;（2）即使在貌似性别中立的表现之中,也可能内含着一些性别偏见的成分,而这种现象可能会以一种更隐蔽的方式助长性别歧视。例如当人物角色是“专家、位高权重之人”时,男性角色的出场频率远远多于女性角色,这会助长“男性=权威的、可靠的”这一刻板印象深入人心,而女性则会被认为是缺乏这些特质的。总之,日本电视广告中性别角色的去刻板印象化虽然已有进步,但距离全面实现性别平等仍然任重道远。