信息技术的不断创新带来了媒体格局的巨大变化,移动互联网的快速发展和智能手机的日益普及既让民众的日常生活产生了很大转变,又影响了传统的媒体形式,同时,带来了广告业的巨大变革。随着网络广告市场的迅速扩张,信息流广告等形式应运而生。信息流广告是根据社会群体的属性,基于用户偏好和特征智能地提升推广水平的一种广告形式。它通过分享和评论实施二次传播,其主要表现形式是以自然的方式将信息渗透并整合到用户朋友的动态中,从而实现更高的访问率。在201 1年1月21日,由腾讯科技公司发行的一款交流软件--微信平台,能为智能化手机和电脑等设备装置提供随时沟通的服务。在2015年1月25日,微信团队正式在朋友圈推出相关的信息流广告,为广告主博得了数千万甚至更多的回应,引起了业界的广泛关注。但随之而来,发展中一系列的问题开始出现,如广告的频率高,发表出来的信息不准确,侵犯到个人信息的隐蔽性等,破坏了微信用户对其的体验感觉,也影响到广告主的传播效果。因此,信息流广告如何有效地进行营销,成为广告主和微信平台当下亟待解决的重要问题。以微信朋友圈信息流广告作为研究对象,本文研究其用户的接受行为。本次调查通过线上发放与线下发放的形式来汲取到有用的数据,基于UTAUT的理论基础,保留了已经就有的原来模型中4个变量,包括:效用期望、努力期望、社会影响和促成因素,并根据相关经典理论,新增了内容创意、精准投放、广告态度、感知风险4个解释变量,指定用户使用意愿与使用行为2个指标,建构了朋友圈信息流广告的用户接受行为模型,并据此提出相应假设。通过实证研究,得出各变量的影响程度,并对假设进行检验。通过实证所得出结论,效用期望、努力期望、社会影响、内容创意、精准投放,他们这5个变量正向影响着用户的使用意愿,感知风险负向影响着用户的使用意愿,然而,广告态度与促成因素这两个变量对广告使用意愿影响不显著,另一方面,促成因素和用户的使用意愿将会对用户的使用行为造成正向作用。在此基础上,针对广告商家和微信平台,对朋友圈信息流广告提出相应有针对性的建议。