电商直播是一种新型购物方式,打破了传统线上购物的局限,以高互动性和高娱乐性满足消费者不同层次的购物需求,已经逐步发展成为重要的零售电商新模式。但是目前对其背景下的消费者购买意愿的影响因素缺乏深入的研究与讨论,本文基于SOR模型,对电商直播情境下消费者购买意愿的影响因素以及影响路径进行研究。首先,通过查阅大量相关文献,了解互动性、娱乐性、产品涉入度、感知功能、感知情感、感知信任以及消费者购买意愿的相关知识,并据此提出本文的研究假设,并基于SOR模型构建了理论模型通过问卷调查法收集数据并进行实证分析。基于以上分析,研究发现:（1）在电商直播情境下,互动性和娱乐性对消费者价值感知（感知功能、感知情感、感知信任）均有显著正向影响。（2）消费者价值感知不仅能直接正向影响消费者购买意愿,还能在互动性、娱乐性对消费者购买意愿的影响中发挥部分中介作用。（3）产品涉入度在互动性与感知功能之间发挥调节作用。（4）产品涉入度在互动性与感知情感以及互动性与感知信任之间不发挥调节作用。基于以上结论,提出以下企业营销建议:第一,加强直播间互动行为,强化主播与消费者以及企业三方的交互体验;第二,创新直播娱乐玩法,优化消费者购物体验;第三,以直播为媒介,增强消费者感知价值;第四,打造专业团队,丰富直播场景,提高消费者信任;第五,聚焦差异化需求,进行个性化推荐,满足消费者不同需求;第六,增加产品涉入度,促进品牌忠诚。