21世纪的中国,广告充斥着消费者生活的方方面面,有屏幕的地方就有广告。至此,有关广告文化内涵的研究也愈发得到学界、业界的关注。其中,广告中女性形象的刻画,多年来一直是学界研究的重点。随着当代社会女性主义的蓬勃发展,女性在现实生活中表现出多姿多彩的生活状态,然而在广告作品中,女性形象仍然呈现出一定的单调性。在传统广告女性形象研究中,女性形象的问题主要体现在女性身体的物化和女性身份角色的固化两个方面。然而,随着我国消费文化和广告传播的高速发展,人们的生活方式越来越受互联网这一新媒介的影响,广告中的女性形象问题也随之呈现出了新的变化。自2009年以来,“双十一”广告历经十年发展,见证了我国大众消费方式的变革,达到了一个可供研究的有效规模。因此,作为广告内容分析的研究样本,“双十一”广告具有较高的科学性和代表性。本文将从“双十一”广告样本出发,运用内容分析的研究手法,对十年“双十一”广告中的208个女性形象进行严谨的分析和探究,总结出“双十一”广告女性形象的构成和特点,再以消费价值观为依据对样本进行分类,最后得出结论:在“双十一”广告中,超过半数以上的女性形象在一定程度上皆表现出了消费异化的问题,这也是“双十一”广告中女性形象贬损研究在互联网时代呈现出的新变化。“双十一”广告中女性形象的消费异化表现在其消费行为、消费目的和消费观念三个方面的异化。首先,部分女性形象在广告的内容叙事中较明显地表现出了盲目消费、从众消费、奢侈消费等消费异化问题;此外,分析这部分女性形象的消费目的,可以发现其消费目异化到了对身体符号的崇拜、对男权的崇拜或对女权的崇拜上;在部分没有直接具象演绎消费行为的女性形象中,通过其与场景和其他人物角色的互动可发现其消费观念的异化,其中最具代表性的就是其对消费主义和享乐主义的追求。深入探析“双十一”广告女性形象消费异化存在的原因,可归纳在广告系统内部和外部两个方面;首先,“双十一”广告中的女性形象是由“双十一”广告主创作的,它遵循着广告劝服购买的商业逻辑;此外,女性形象作为广告中文化范式的一种,与“双十一”广告系统外现实社会文化有着不可分割的关联;所以,在两者的双重作用下导致了“双十一”广告女性形象消费异化的突出存在。并且,这种错误的文化表达存在着不容忽视的消极影响,从信息的生产环节来看,其语言符号学深意直接干扰着现代女性的健康发展,从信息的传播环节来看,其对社会思想风气和消费者的消费观念,都产生了间接的消极影响。为此我们应该健全尊重女性的广告生产机制,提升公共媒介的正向社会引导,培养青年群体的健康消费意识,为降低“双十一”广告女性形象的消费异化影响而共同努力。纵观“双十一”十年的蓬勃发展,“双十一”广告的传播功不可没,其女性形象所呈现出的消费异化也具有一定的商业合理性。然而,“双十一”广告中的女性形象,作为每年“双十一”时期媒介拟态环境中的重要内容,其带来的社会影响之大仍然值得我们从女性主义等更加哲思的角度仔细审视。对“双十一”广告中女性形象消费异化的研究,于未来互联网商业广告,甚至其他媒介作品中女性形象的创作与发展都有启示意义。