目前不少企业已将自嘲引入到营销传播中,作为获得竞争优势的有力手段。自嘲广告不是直白的诉求,而是以幽默手法传递特定的信息,通过自我贬低、自我谦虚或者蠢笨的方式获取他人的欣赏和夸赞。为进一步明晰自嘲广告影响消费者广告态度的边界条件和潜在作用机制,本文通过对自嘲、自嘲广告、广告态度等相关研究成果进行梳理研究,引入心理抗拒理论和调节聚焦理论:从受众心理层面的动态过程探索个体心理抗拒在影响过程中的中介角色;引入调节聚焦理论,从受众个体差异的角度探究自嘲广告对受众广告态度影响的调节效应。本文采用实验法证实提出的假设。本文采用预调查与问卷调查的方式进行实验设计,通过两组实验探索自嘲广告对受众广告态度的影响机制。实验1:采用了单因素(自嘲广告vs.非自嘲广告)组间实验,结果表明,自嘲广告与非自嘲广告对消费者购买意向存在显著差异,相比于非自嘲广告,受众在看到自嘲广告时产生更加积极的广告态度;心理抗拒对自嘲广告影响受众广告态度的中介作用显著。实验2:采用2(自嘲广告:是VS.否)×2(调节聚焦状态:促进VS.防御)双因素组间随机实验,实验证实了受众调节聚焦状态的调节作用显著,在促进聚焦状态下,自嘲广告(相比于非自嘲广告)更能激发受众的积极广告评价;而在防御聚焦状态下,非自嘲(相比于自嘲广告)更能激发受众的积极广告评价。本文在已有分析总结的基础上,提出了以下几点建议:其一,在产品和品牌传播广告的策划之初便积极考虑受众的特征以及网络文化特点,使广告内容能激起消费者兴趣;其二,广告内容的设计应该更加具有话题性,增加其传播的价值;其三,注重广告投放实务,企业应根据不同的情境、不同的消费群体的调节聚焦状态加以区分,以达到最佳的营销效果。