游客重游意愿长期以来一直是旅游学界研究的热点。其已成为研究者评价旅游市场、旅游资源以及旅游产品的重要指标。现如今,旅游业品牌竞争已成为旅游业发展的主旋律。旅游地越来越趋向于采用品牌手段来塑造自身形象,形成自己独特的旅游品牌。天生农庄作为福清市第一个全国休闲农业与乡村旅游示范点,也形成了一定的乡村旅游品牌。而品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质。然而受到各种因素的影响,天生农庄品牌形象也很模糊。在2015年国家旅游局开展的乡村旅游"百千万品牌"推介行动中,天生农庄并未当选,仍存在较大差距。因此,天生农庄品牌形象的塑造,对于市场竞争力的提升,对于天生农庄乡村旅游行业的发展,具有重要的现实意义。本研究通过对品牌形象与重游意愿等相关理论进行归纳梳理,以贝尔品牌形象模型为基础,通过企业形象、产品形象硬性属性、产品形象软性属性、使用者形象四个维度构建乡村旅游地品牌形象,在此基础上,进一步构建乡村旅游地品牌形象对游客重游意愿影响的研究模型,研究乡村旅游地品牌形象对游客重游意愿的影响。在研究方法上,首先,通过问卷调查和实地调查的方法,采用SPSS软件进行分析。其次,通过因子分析法检验天生农庄品牌形象量表的信度、效度,从而构建天生农庄品牌形象假设模型。接着,本文采用AMOS软件探究天生农庄品牌形象与重游意愿的关系,从而验证品牌形象对重游意愿的影响效应和研究假设。根据分析结果,最后得出研究结论,即:乡村旅游地品牌形象四个维度对重游意愿有显著的正向影响,并且产品形象软性属性对重游意愿的影响程度最大;乡村旅游地品牌形象对游客满意度有正向影响,并且使用者形象和产品形象硬性属性对游客满意度的影响较大;乡村旅游地品牌形象通过游客满意度对游客重游意愿产生间接影响,并且企业形象和产品形象硬性属性通过游客满意度影响重游意愿,这个中介变量起到的是部分中介作用,而产品形象硬性属性和使用者形象通过游客满意度影响重游意愿,这个中介变量起到的是完全中介作用。最后,根据实证研究结果,对天生农庄品牌形象的塑造提出相应的对策,以提高游客的满意度与重游意愿。包括有:1、重视企业形象的提升;2、加强乡村旅游产品形象建设;3、以游客为核心进行品牌建设。