可爱文化的涌入和盛行,为企业赢得了流量和市场,也造就了一系列商机。一些可爱的卡通形象如皮卡丘、小黄人在创造电影市场的同时,也诞生了许多周边衍生品,被运用在服饰、食品等行业。可爱元素还通过颜文字、表情包、音频等媒介获得大众关注,吸引大批消费者接触可爱元素。随着可爱文化日益融入人们的生产生活,为企业带来了商机和利益的同时,了解不同类型的可爱元素如何影响人们的认知和行为,对企业如何精准地使用可爱元素尤为重要。自获得诺贝尔奖的康纳德洛伦茨于1943年指出,婴儿的可爱特征能引发成人的养育之心,来确保婴儿受到妥善照顾,这是一种生理演化上的适应,以维持人类延续。随后,学者就可爱的鉴别特征、影响机制等方面对可爱进一步研究,根据客观存在的可爱元素带给消费者的感知不同,将其分为儿童式可爱感知和反常规式可爱感知。前者汲取幼儿图式的特征,将其感知为“脆弱的、天真的、容易受伤的、激起保护欲的”,后者则是具有“好玩、有趣”的刺激物（如人形勺子）,能促使个体产生享乐消费。目前,关于可爱的大部分研究是聚焦于儿童式可爱感知,较少将两种可爱感知放在一起分析其作用机制。现实生活中,可爱元素尤其是儿童式可爱元素经常被用于捐赠、亲社会行为和行为倡议方面,如希望工程里的“大眼睛女孩”。好玩、有趣的反常规式可爱元素大多用于寻求刺激、风险和收益的娱乐行业,如娃娃机、盲盒、游戏厅等场所。不局限于母婴行业,在保险领域,由婴幼儿传达和营造出风险意识更为适用,如美国Nationwide Insurance公司的车险广告中,通篇引入婴儿元素,更能激发车主保护爱车的想法,为爱车投保,规避风险。当前,越来越多的企业在营销活动中使用可爱元素。随之而来的问题是,不同类型的可爱元素对消费者的影响是否有所区别?为什么保险行业经常使用幼儿可爱元素,而乐透、盲盒等产业常常出现搞怪有趣的可爱元素?已有文献很少探索不同可爱类型的区别机制,也忽视可爱元素对消费者风险偏好的影响,对其内在机制和边界条件的研究十分匮乏。生活中存在着很多风险决策,如股票投资、产品决策、彩票投机等,弄清楚可爱元素如何影响消费者在决策中的风险偏好,以及市场和公共政策管理者如何遏制或促进这些行为,对企业更有效地使用可爱元素具有重要的现实意义。尽管,学者关于可爱元素对风险偏好的研究较为匮乏,但也探索了潜在的风险意识,如接触儿童式可爱元素后,个体在行为上会更加细心、谨慎,如在精细化任务中表现更好。然而,风险偏好具有领域特异性,即个体的风险倾向和行为在不同领域会产生不同的风险偏好,这受其领域内特有机制的影响。关于可爱感知是否影响消费者的风险偏好,具体作用于哪一个风险领域,两种可爱感知对个体的风险偏好是否有所区别,其中的解释机制是什么,是否在不同风险领域如经济风险、社会风险、道德风险等领域产生不同的风险偏好。经济、社会、道德、娱乐和健康领域中的风险决策与人们的生活息息相关,了解可爱感知如何影响个体在这些领域中的风险偏好,对于企业来讲,可以精确地在不同领域和消费情境下运用可爱元素。基于上述背景,结合相关理论分析,本文共涉及四个子研究,按照总-分-总结构,通过实验法研究两种可爱感知是否在风险决策中存在领域特异性。研究一探索两种可爱感知在五个风险领域（经济、社会、娱乐、道德和健康风险）的风险偏好,发现可爱感知在经济、社会领域有显著的风险偏好。研究二和研究三则根据研究一的结果和理论基础,探索两种可爱感知分别在经济领域、社会领域对个体风险偏好的影响,并分析其中的解释机制和边界条件。研究四则在前三个研究的基础上,探索可爱感知在经济和社会的风险偏好确实是由各自领域内特有机制决定,剔除替代性解释。综上,由此证明可爱感知在风险决策中存在领域特异性,相关结论如下:研究一（第三章）借助风险领域特异性量表（DOSPERT）和理论推演,设计三个实验,探索两种可爱感知在五种风险领域的影响。结果发现,与控制组相比,儿童式可爱感知在经济风险和社会风险领域有显著的风险规避倾向,反常规式可爱感知在经济风险领域有显著的风险寻求倾向,而在道德、健康和娱乐领域,两种可爱感知与控制组的风险偏好并无显著差异,均趋于风险规避。研究二（第四章）借助产品选择、彩票投机、理财决策和报酬选择等消费情境,设计四个实验,探索两种可爱感知在经济风险领域的影响、作用机制及边界条件。结果发现,消费者接触两种可爱元素后会激活不同的调节定向状态,儿童式可爱感知会激活消费者的预防定向,而反常规式可爱感知会激活消费者的促进定向,两种可爱感知通过调节定向的中介作用来影响消费者的风险偏好,儿童式可爱感知促使消费者倾向于风险规避,而反常规式可爱感知促使消费者倾向于风险寻求。此外,发现风险产品的损益类型（更多损失vs更多收益）是可爱感知影响风险偏好的边界条件。激发预防定向的儿童式可爱感知只对更多损失的风险产品产生风险规避,而激发促进定向的反常规式可爱感知只对更多收益的风险产品产生风险寻求,由此进一步证明调节定向的中介地位。研究三（第五章）借助产品决策、消费劝说、社会规范等消费情境,设计四个实验,探索儿童式可爱感知在社会风险领域的影响和作用机制。结果发现,与控制组和反常规式可爱感知相比,儿童式可爱感知会激活消费者的群体导向,进而在社会领域倾向于风险规避。接触儿童式可爱元素的消费者倾向于认为社会风险的行为后果更严重、让其觉得更尴尬,更容易遵守社会规范,偏好从众行为且对具有社会风险产品的购买意愿明显降低。研究四（第六章）设计两个实验,分别测量个体在经济、社会领域的风险偏好,每个实验均同时测量调节定向和人际关系导向。结果发现,在经济风险领域,调节定向是可爱感知影响风险偏好的特有机制,在社会风险领域,人际关系导向是可爱感知影响风险偏好的特有机制。例如,儿童式可爱感知同时产生预防定向和群体导向,但在经济风险领域,仅有预防定向具有中介效应。由此,进一步验证了可爱感知在不同风险领域的风险偏好受其领域内特有机制影响。本文通过四个研究探索了可爱感知在风险领域的解释机制和边界条件,探索可爱感知如何影响个体的风险偏好,就需要弄清楚风险领域特异性,个体在某一个领域的风险倾向并不意味着在其他领域也有同样的影响,本文发现两种可爱感知在经济、社会领域产生风险偏好,解释机制各不相同,存在领域特异性。研究厘清和丰富了可爱感知影响风险偏好的理论内涵,也为更好地理解两种可爱感知提供了内在解释机制。研究结果有助于企业在经济领域（彩票投机、理财决策、产品决策）、社会风险（消费者从众行为、购买决策、劝说力度）更好地理解和使用两种可爱元素,同时为可爱元素在风险领域的应用奠定了基础。此外,本文结果对于政策制定者（设计社会规范和准则）和消费者个体（避免赌博投机、营造良好的人际关系）也有一定的参考价值,最后也提出了本文中的不足和未来研究方向。