生鲜水果作为重要农产品,是人们日常购买的主要食品之一。随着社会经济与物流保鲜技术的发展,生鲜水果的消费受季节、区域的限制越来越小。尤其是近年来,生鲜电商的快速崛起,为生鲜水果的购买开辟了新的途径,生鲜水果购买渠道已经呈现出线上线下多元化发展趋势。因此,探讨消费者对生鲜水果的双渠道满意度情况,找出影响消费者满意度的主要因素,并有效提升消费者对生鲜水果双渠道的满意度与忠诚度将有利于水果生产者、流通零售商和消费者三方主体,对促进我国果业的健康发展有深刻意义。本研究首先从生鲜农产品购买渠道和消费者满意度相关理论的研究动态出发,对相关概念进行界定,并在消费者满意度指数模型的基础上,结合线上线下生鲜水果购买渠道的特点与生鲜水果的特性构建双渠道满意度综合评价体系;通过选取线下线上渠道影响消费者满意度的公共因子,即生鲜水果商品特性、服务质量、购物环境和企业形象四个前因变量与总体满意度、消费者忠诚度两个结果变量,共计21个测量指标42个测量项构建了多元生鲜水果购买渠道下消费者满意度评价体系,并利用层次分析法对前提变量的指标进行权重赋值。本研究以广州市消费者为研究样本,并通过线上线下结合的方式收集问卷,主要进行了线上线下双渠道消费者满意度综合比较研究和以消费者性别、年龄、学历、职业以及家庭收入等人口统计变量对消费者满意度的单因素方差分析研究。通过实证研究得出以下结论:一、消费者线下购买生鲜水果表现出频率高、金额少的特点,而线上购买表现出购买频率低,购买金额大的趋势;二、线下渠道总体满意度优于线上渠道,但在具体指标上表现出一定差异;三、消费者购买生鲜水果最关心的是商品特性,其中新鲜程度和水果质量安全是消费者关注的重中之重。食品质量安全是消费者需求的核心,生产经营者要以消费者需求为导向,满足消费者多样化、差异化需求,才能提升消费者满意度与忠诚度,进而提升自身竞争力。最后,根据消费者对双渠道满意度研究结果为生鲜水果供销方提出相关政策建议。