中国已经跨入市场经济时代。市以诚为本,诚以信为基,信以德为源,因此,诚信必然成为新世纪中国的第一个焦点。而2002年3·15晚会引爆的“香武仕音响”案,使虚假宣传成为市场主体失信行为的典型。市场宣传具有一般功能与竞争功能,其中,竞争功能是其本质功能。熟人社会演变到陌生人社会后,市场宣传成为促成交易的重要因素,使信用制度成为必需,并成为信用制度规范的重要内容。我国《反不正当竞争法》对虚假宣传的界定限于“引人误解的虚假宣传”。经分析国外相应的立法,本文认为,应当直接规定禁止“引人误解的宣传”,并以一般人施以普通注意为判定标准。在此基础上,本文逐一分析了虚假宣传的违法与失信的性质、虚假宣传的行为构成,阐述了虚假宣传的3种内容即经营者、经营行为、商品,虚假宣传的3类载体即广告、商品标签、其他载体,以及虚假宣传的7种常见手法。禁止虚假宣传有利于维护市场竞争秩序、保护消费者合法权益,因此,我国《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《广告法》、《消费者权益保护法》等法律从不<WP=4>同的角度对虚假宣传作了大量的禁止性规定。在对上述各法的适用与主要缺陷作了简要的分析,阐明了虚假宣传的法律责任后,本文分述了大陆法系、英美法系国家以及《巴黎公约》和《反不正当竞争示范法》中关于禁止虚假宣传的法律规范,并归纳了立法上的特点。在我国,保健品市场、房地产市场、保险市场是目前虚假宣传行为泛滥的3个典型市场。在阐明了3个市场虚假宣传行为盛行的表现后,本文从立法、市场主体信用制度、监管等3方面论述了我国市场虚假宣传行为屡禁不止的原因。指出,立法方面,我国禁止虚假宣传的法律分散且缺少整合性,行政处罚的设定不尽完善,民事责任追究制度尚有缺陷;市场主体信用制度方面,对市场主体市场宣传行为的征信体系严重缺位;监管方面,对市场宣传行为的监管体制不顺、监管力量薄弱。通过以上分析,本文建议,从3个方面入手完善对虚假宣传的法律规范:首先,要建立市场主体信用制度。我国已经从熟人社会演变到陌生人社会,而不同的社会形态需要不同的规范模式,因此,建立市场主体信用制度成为规范市场宣传行为的根本途径。要在建立地方信用体系的基础上,建立全国联网的信用体系,并将市场宣传作为征信的重要内容。为此,要建立虚假宣传专项信息的征集报告制度、查信制度以及其他配套制度,建立个人信用体系中的市场宣传子系统。其次,要完善责任追究制度,强化民事赔偿责任。完善责任追究制度、强化民事赔偿责任有利于形成利益机制、增加失信成本,鼓励追究并遏制虚假宣传行为。因此,建议通过立法强化民事赔偿责任,调整和完善民事诉讼制度,建立完善的代表诉讼制度、责任推定制度、简易诉讼程序、证据制度。最后,要建立完善、有效的监管机制。要整合与强化监管力量,充分发挥行业协会的自律作用和社会监督的重要作用。