随着移动互联网技术的发展,微博和微信改变了人们获取和分享信息的方式。与传统营销活动相比,微营销具有高效便捷、性价比高、互动性强、传播能力强等特点,因此,越来越多的企业开始转变营销方式,利用微营销提高企业的关注度,将其作为企业品牌推广的有效方式,文化企业也不例外。但因文化企业兼具经济属性和社会属性,除了追求利润最大化这一基本的经济目标之外,还要实现文化传播的社会效益。党的十八大提出建设文化强国、提高国家文化软实力的战略目标,文化企业作为文化传播的主要阵地,理应承担好这一社会责任。目前国内对如何有效开展微营销还处在尝试和探索阶段,因此,本文试图通过实证研究的方式探讨影响文化企业微营销的关键因素,揭示各因素对微营销效果的影响机理,进而提出改善微营销效果的对策。首先,本研究对我国文化企业微营销的运营现状进行了分析。选取有代表性的文化企业作为研究样本,采用内容分析法对新浪微博和微信内容进行全样本分析,进一步探索文化企业的运营策略及微营销效果的差异;同时对不同运营主体类型的文化企业的微营销效果进行了对比分析。研究结果表明:主题类型的分布情况为公共关系和公共宣传类数量最多,广告类次之,再次是促销类,事件和体验类最少;运营策略对微营销效果的影响有显著差异。其次,在相关文献研究的基础上,构建了文化企业微营销的影响因素模型。本研究从微媒体技术系统层、企业主体系统层、用户体验层三个层面分别提取影响因子,构建了以绩效期望、努力期望、社会影响、互动性、感知趣味性、网络口碑、运营策略为自变量,态度为中间变量,行为意愿为因变量的概念模型。通过问卷调查的方式收集相关数据,运用SPSS19.0和AMOS19.0软件对数据进行分析处理和假设检验。研究结论包括:①文化企业微营销的影响因子由技术效用、社会影响、运营策略、互动性、趣味与口碑五部分构成。②在影响路径方面,技术效用、社会影响、运营策略正向影响态度,互动性、趣味与口碑对态度没有显著影响;运营策略、互动性、趣味与口碑直接正向影响用户的行为意愿;态度正向影响用户的行为意愿。③在影响效果方面,总体上呈现微媒体技术系统层面的影响最大,其次是用户体验层面,企业主体系统层面的影响最小。最后,本文针对研究结论,结合文化企业和微营销的特点,从内容策略、互动策略和整合策略三个方面给文化企业提出了相关建议,为文化企业成功开展微营销提供理论指导。